1 快速消費品行業(yè)實施體驗營銷必要性分析

1.1有效抵制潛在競爭者的進入并緩和現(xiàn)有競爭者的競爭

實施體驗營銷的企業(yè),通過為消費者提供難忘的個性化體驗記憶,增加了消費者價值,能夠贏得消費者忠誠,從而形成企業(yè)的較穩(wěn)定的消費者資產(chǎn)。另外,消費者忠誠所形成的穩(wěn)定的消費者資產(chǎn)又能夠保證其體驗產(chǎn)品穩(wěn)定的銷量,企業(yè)就可以保持比較低的銷售成本和經(jīng)營成本。另一方面,企業(yè)實施體驗營銷,競爭對手難以模仿,這在一定程度上緩和了競爭,并且使消費者對企業(yè)有較強的依附性。

1.2　提高企業(yè)與供應(yīng)商議價能力

實施體驗營銷的企業(yè)擁有廣泛而穩(wěn)定的忠誠消費者,這使得企業(yè)的產(chǎn)品有著穩(wěn)定的銷量,企業(yè)的品牌資產(chǎn)增加,生產(chǎn)規(guī)模大,集中化程度高,一般說來都是大批量購買,這對供應(yīng)商有很大的誘惑力,因此在議價的過程中有更強的談判實力。在議價過程中,供應(yīng)商的選擇機會減少,在談判中處于不利地位。

1.3　降低買方議價能力

實施體驗營銷的企業(yè)帶給消費者的不再是單純的物質(zhì)產(chǎn)品,而是個性化的體驗。對于消費者來說,產(chǎn)品在物質(zhì)化方面的差異已經(jīng)越來越小了。隨著他們收入水平的提高,他們越來越愿意為那些能夠為他們提供獨特體驗的產(chǎn)品支付更高的甚至遠遠超出成本價格。因為他們相信可以從中獲得相應(yīng)的價值,或者關(guān)乎情感、或者關(guān)乎情調(diào)、身份、地位或者其他。這些都比產(chǎn)品本身來的更為重要。

1.4　緩和替代品的競爭壓力

由于快速消費品行業(yè)最初是為了滿足人類的基本生活需要而產(chǎn)生的,因此產(chǎn)品之間的替代性強。體驗營銷從消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面來影響消費者的購買行為,加強與消費者的互動,帶給消費者關(guān)于本企業(yè)產(chǎn)品的獨特的體驗,塑造消費者滿意和忠誠,從而使本企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)別于替代品。這種獨特的體驗在消費者中形成美好的記憶。企業(yè)帶給消費者的體驗越獨特、美好,替代品企業(yè)所要付出的溢價成本越高,其可供選擇的進攻策略對企業(yè)的威脅越小。

2 體驗營銷在快速消費品行業(yè)中的運用

2.1　快速消費品行業(yè)實施體驗營銷策略的程序

2.1.1　了解目標(biāo)消費者的體驗需求

企業(yè)首先要做的是確定自己的目標(biāo)消費者群,了解目標(biāo)消費者的體驗需求,這是設(shè)計體驗營銷策略的基礎(chǔ)。盡管這個過程并不容易,但卻是必不可少的一步。只有充分了解消費者的需求才能制定出吸引消費者的體驗營銷戰(zhàn)略。對于快速消費品行業(yè)的消費者來說,他們不再是為了購買產(chǎn)品本身而購買產(chǎn)品,了解他們購買產(chǎn)品的心理訴求點,是設(shè)計合理的體驗的前提條件。

2.1.2　設(shè)計滿足顧客體驗需求的具體體驗

企業(yè)了解了消費者的體驗需求之后會發(fā)現(xiàn)消費者有很多種不同的體驗需求,這個時候企業(yè)要分析自身提供體驗的能力和可行性,選擇自身可以提供的,能夠與競爭對手形成可行性的體驗作為自己的目標(biāo),設(shè)計體驗主題,即在為消費者提供的體驗中最能與消費者產(chǎn)生共鳴的部分。

2.1.3　將體驗有效的傳達給消費者

體驗營銷成功的關(guān)鍵是實現(xiàn)企業(yè)與消費者的互動,通過消費者的感官刺激將體驗有效傳達給消費者,使消費過程成為記憶。企業(yè)在制定體驗營銷戰(zhàn)略,實施體驗營銷的過程中,可以針對消費者感性消費模型中的各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)與消費者多個感官的互動,體驗營銷所設(shè)計的感官刺激越多,成功地可能性越大。

2.2　快速消費品行業(yè)實施體驗營銷的策略

2.2.1　情感式營銷策略

情感式營銷是通過引發(fā)消費者的興趣,調(diào)動消費者的內(nèi)心情感,創(chuàng)造情感體驗的營銷過程。情感式營銷要真正了解什么刺激可以引起某種情緒,以及能使消費者自然地受到感染,并融入到這種情形中來。因此,將產(chǎn)品與情感利益掛上鉤,就會成為市場的成功者。因為好的品味或好的業(yè)績只能維持瞬間,而一種好的情感則可以長時間地延續(xù)下去。

2.2.2　感官式營銷策略

在快速消費品行業(yè)中,產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重,在同一刺激的多次重復(fù)后,消費者的感覺會變得麻木,而此時,對有一定的差異的刺激反而會更敏感。感官式營銷是通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗。它通過創(chuàng)造知覺的體驗,來區(qū)分公司和產(chǎn)品的識別,進而引發(fā)消費者購買動機和增加產(chǎn)品的附加值。

2.2.3　思考式營銷策略

在快速消費品行業(yè)中,思考式營銷被廣泛應(yīng)用。思考式營銷是通過啟發(fā)人們的智力,創(chuàng)造讓消費者獲得認識和解決問題的體驗。它運用誘惑和計謀引發(fā)消費者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法

2.2.4　行動式營銷策略

行動式營銷是通過偶像,如影視明星或著名運動明星來激發(fā)消費者,從而改變他們的消費觀念,進而改變產(chǎn)品的銷售?，F(xiàn)在有很多人都有自己喜歡的明星,連帶地喜歡他們所代言的產(chǎn)品,而且購買時不會過于計較產(chǎn)品的價格,帶有一定的盲目性。所以,讓大眾喜愛的明星作代言,會讓消費者有種親和力,讓消費者產(chǎn)生信任,對產(chǎn)品認同。

總之,隨著經(jīng)濟和社會的不斷進步,體驗消費時代已悄然而來。快速消費品行業(yè)中的企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注這種變化,認真研究和把握體驗消費的特點和規(guī)律,通過恰當(dāng)?shù)牟呗院褪侄螡M足消費者的體驗需求。