快速消費(fèi)品的網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)值

    網(wǎng)絡(luò)的崛起改變了消費(fèi)者的煤介行為路徑，新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)研究顯示，互聯(lián)網(wǎng)是在近5年里面唯一一個(gè)保持高速增長的媒體，網(wǎng)絡(luò)化生存成為新的一種媒介現(xiàn)象，這同時(shí)帶來了產(chǎn)品和品牌傳播路徑的改變。而網(wǎng)民接觸互聯(lián)網(wǎng)的行為也在悄然發(fā)生變化，消費(fèi)者從網(wǎng)絡(luò)上的娛樂轉(zhuǎn)而開始追求網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的體驗(yàn)，從互聯(lián)網(wǎng)上尋找關(guān)于工作生活的解決方案，看新聞、用郵箱、查各類信息、聊天交友、網(wǎng)上游戲、寫博客，甚至網(wǎng)上購物等等，都成為目前消費(fèi)者主要的網(wǎng)絡(luò)行為。

    如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)人了WEB2.0時(shí)代，這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者與以往相比，有兩個(gè)動(dòng)作值得高度關(guān)注:第一搜索，目前搜索已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代很多人查找信息是非常重要的方式:第二是分享，消費(fèi)者不僅要瀏覽，還要表達(dá)，越來越多的消費(fèi)者通過博客、通過BBS、通過視頻、通過照片，甚至通過即時(shí)通訊工具在網(wǎng)上和別人進(jìn)行互動(dòng)和交流，發(fā)表并分享自己的意見，這也是網(wǎng)絡(luò)媒體與其他傳統(tǒng)媒體相比非常重要的差異點(diǎn)。這兩個(gè)動(dòng)作的高頻發(fā)生意味著，在網(wǎng)絡(luò)世界中消費(fèi)者有更多的互動(dòng)行為，而互聯(lián)網(wǎng)不僅可以帶給他們更多的知識和信息，網(wǎng)絡(luò)也在改變著消費(fèi)者的意識。比如經(jīng)常閱讀新聞、經(jīng)常查各類信息、經(jīng)常在網(wǎng)上購物的消費(fèi)者的價(jià)值觀和生活形態(tài)中已經(jīng)透視出，他們通過互聯(lián)網(wǎng)獲得了更多的知識、了解了更多的品牌，同時(shí)他們對于事物的判斷也會(huì)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)而產(chǎn)生影響。因此，今天網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者和線下的消費(fèi)者完全是兩種不同的狀態(tài)，他們更加自我、更加感性，甚至在網(wǎng)絡(luò)空間里面更加直白、強(qiáng)勢，這對于快速變化的快消品牌而言非常值得關(guān)注。

快速消費(fèi)品的網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新

    互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)傾向和消費(fèi)文化已經(jīng)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了千絲萬縷的聯(lián)系，他們動(dòng)一動(dòng)鼠標(biāo)，便開始了他們網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)行為，并隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展不斷發(fā)展，因此，可以說，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已經(jīng)迫使快速消費(fèi)品企業(yè)不得不進(jìn)人一個(gè)提升“鼠標(biāo)營銷”意識，創(chuàng)新“鼠標(biāo)營銷”策略的新時(shí)代。

    第一，用網(wǎng)絡(luò)平臺去引領(lǐng)消費(fèi)者的生活方式。今天的網(wǎng)絡(luò)流行元素和時(shí)尚，最終都可能會(huì)流行成為大眾時(shí)尚，網(wǎng)絡(luò)平臺可以更貼近消費(fèi)者地幫助產(chǎn)品和品牌去引領(lǐng)并宣揚(yáng)其所代表的生活方式，引起消費(fèi)者的共鳴，比如“樂活”概念的制造將可以掀起消費(fèi)者對于環(huán)保綠色食品的消費(fèi)等。

第二，利用網(wǎng)絡(luò)傳播品牌文化。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，越來越離不開網(wǎng)絡(luò)，通過網(wǎng)絡(luò)平臺傳達(dá)給消費(fèi)者的信息越多，消費(fèi)者在比較和選擇的可能性就越高，而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、社群等虛擬場所作為新的產(chǎn)品和品牌信息集散地，已經(jīng)成為眾多消費(fèi)者高度關(guān)注的地方。因此，利用這些消費(fèi)者聚集的地方，建立新的品牌空間，傳遞品牌理念和最新的產(chǎn)品信息，將可以帶來進(jìn)一步的信息擴(kuò)散效應(yīng)。

    第三，重視網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，開展病毒營銷。無論是實(shí)際消費(fèi)者還是潛在消費(fèi)者，他們都關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)口碑是目前消費(fèi)者比較相信的信息渠道，很多人都會(huì)在形成購買決策之前到互聯(lián)網(wǎng)去尋找信息，有很多人上了互聯(lián)網(wǎng)之后常常會(huì)改變自己預(yù)先的購買決定，所以構(gòu)建并管理好網(wǎng)絡(luò)口碑也是快速消費(fèi)品生產(chǎn)廠家重要的營銷工作?？焖傧M(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)要抓住不同網(wǎng)絡(luò)群體進(jìn)行口碑營銷，在不同網(wǎng)絡(luò)小集團(tuán)或俱樂部中組織各種線上活動(dòng)與線下活動(dòng)，通過品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系，把品牌符號傳遞出去。

    第四，組織網(wǎng)民互動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者更頻繁廣泛的參與。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代雖然發(fā)展迅速，但是網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)值并沒有被完全開發(fā)，需要品牌主與網(wǎng)絡(luò)平臺共同開發(fā)。比如，組織用戶的線上活動(dòng)，通過網(wǎng)絡(luò)線上活動(dòng)更好地加深目標(biāo)消費(fèi)者對品牌的印象，很多互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品比如游戲、社區(qū)、視頻、音樂等都可以成為快速消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的重要載體和平臺，各種快速消費(fèi)品置人互動(dòng)活動(dòng)或者是互動(dòng)的娛樂視頻等都可以為品牌帶來影響力。

    長期以來依賴于傳統(tǒng)主流媒體的快速消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)，采用的信息傳播模式是“垂直傳播模式”:企業(yè)傳送信息到傳統(tǒng)媒體，媒體傳送信息到利益相關(guān)群體，這種模式在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的影響力已非常有限。面對互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，快速消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)變革其傳播模式，由“垂直傳播”轉(zhuǎn)向“水平傳播”，通過互聯(lián)網(wǎng)更加快捷高效的與利益相關(guān)群體展開雙向?qū)υ?。因此，互?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為中國消費(fèi)者的第二生活空間，也必將成為快速消費(fèi)品和日化品牌企業(yè)必不可少的重要營銷空間。