1 基本含義

顧名思義，耐用消費品是指使用壽命長，金額較大，并可多次使用的消費品。比如:家用電器、家具、汽車等；快速消費品是指使用壽命短，消費速度快的消費品。從其基本概念上，便可直接了解到其購買次數(shù)多少、購買行為和決策不同，具體的營銷策略必然不能相同。

2 購買習慣

2.1 購買行為

    耐用消費品的使用壽命較長、價格相對較高，其購買行為表現(xiàn)為理性，消費者對產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品質量、產(chǎn)品價格等因素較為注重；快速消費品的使用壽命相對較短、價格較為便宜，其購買行為一般表現(xiàn)為非理性，消費者有可能對產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品質量、產(chǎn)品價格等不是太注意，屬于沖動型的即興購

買。

2.2 購買決策

    消費者在購買耐用消費品時，選擇性較大，會仔細比較各品牌產(chǎn)品的性能價格比，購買決策相對復雜；在購買快速消費品時，一般不會太慎重，購買決策隨意性較大。

2.3 購買地點

    消費者在購買耐用消費品時，不一定就近購買，大多會去規(guī)模較大較集中的商場，貨比三家；在購買快速消費品時，大都會就近購買。而購買快速消費品一般不會如此，比如買瓶礦泉水，更多的會就近在小店購買，而且較注重包裝及廣告促銷。因為這些是快速吸引消費者視角的因素。

3 價格政策

購買習慣的不同決定了價格政策的差異?？傮w來說，由于單件產(chǎn)品金額不一樣，耐用消費品的經(jīng)銷商利潤率一般比快速消費品低；消費者對耐用消費品價格的敏感度通常比快速消費品大；消費者相對更熱衷于耐用消費品的價格折扣促銷。

新上市的品牌，耐用消費品注重產(chǎn)品價格的競爭力，.且一開始就要著手維護價格的相對穩(wěn)定，防止終端價格的混亂。成熟的品牌，耐用消費品的價格透明度較高，品牌的認知度、美譽度較高，各級經(jīng)銷商的利潤空間相對較低。從價格政策的制定上看，更加促使提高其總銷售金額；快速消費品的價格也有一定的透明度，但消費者時常不因為價高，而不就近購買。從價格政策制定上促使提高其總銷售量。

另外，在很多特殊的銷售渠道，如賓館、酒店、娛樂場所等，快速消費品可制定高價的銷售策略，其關鍵在于如何刺激銷售商。

4 產(chǎn)品周轉速度

由于其購買使用頻率的高低、產(chǎn)品保質期的長短，決定了彼此的產(chǎn)品周轉周期不同。

耐用消費品大都不必考慮產(chǎn)品保質期，使用的年限較長，購買次數(shù)較少。在制定銷售策略時，就可以讓經(jīng)銷商投人更多的資金，加大其壓貨量，“強迫”其提高銷售額?？焖傧M品的產(chǎn)品保質期相對較短，隨時加大終端的促銷力度是關鍵?？梢愿嗟刂贫ńK端實際銷售獎勵制度。比如，啤酒、飲料品牌一般采用憑瓶蓋兌獎。

5 現(xiàn)場展示

耐用消費品銷售終端的數(shù)量相對于快速消費品較少，單個終端規(guī)模較大。因此，他們更加注重終端建設，使終端盡可能多的進行產(chǎn)品演示和展示。比如一些品牌:迪卡儂，西門子、海爾等的專營店及店中店；快速消費品品牌的銷售渠道一般短而寬，更加多樣化，更加復雜，更加注重立體的分銷。但終端面積較小，其更注重在人流量大、檔次較高的地區(qū)設立戶外廣告牌做形象廣告，在終端進行使用演示、促銷、折價等銷售活動。

6 宣傳推廣

6.1 企業(yè)宣傳

品牌對于耐用消費品和快速消費品企業(yè)都相當重要，但是消費者對耐用消費品品牌更為關注，且一旦認可不會輕易改變?？焖傧M品更能說明“廣告只能將顧客引到購買現(xiàn)場”，消費者對品牌的忠誠度不是太高，容易受到現(xiàn)場氣氛的影響。耐用消費品品牌需要側重對企業(yè)、品牌、產(chǎn)品質量、技術等方面的宣傳，讓消費者建立認知度和美譽度；快速消費品在宣傳企業(yè)與品牌的同時，可注重對促銷活動的策劃，并在媒體及現(xiàn)場加大其宣傳。

6.2 促銷推廣。

    消費者會更注重耐用消費品價格，當然價格促銷是雙刃劍，企業(yè)應仔細權衡成本及自身的實力?？焖傧M品企業(yè)可以策劃其新品上市、老品促銷等活動，尤其加大現(xiàn)場促銷力度。

6.3 現(xiàn)場人員促銷

由于其產(chǎn)品金額、購買決策及消費習慣等因素，耐用消費品的現(xiàn)場人員促銷相對難于快速消費品。但是，耐用消費品更需要人員詳細介紹其產(chǎn)品性能、價格等；快速消費品需向消費者介紹其活動、及其它非產(chǎn)品因素就能達到銷售目的。