1 實行保證金制度

一個企業(yè)要獲得長遠的利益，就必須以誠信來贏得合作伙伴及消費者的長期信任。娃哈哈集團在營銷網(wǎng)絡中實施保證金制度，通過與經(jīng)銷商的合作實現(xiàn)利益共享，從而在成長過程中與經(jīng)銷商形成了信用上的默契。為確保企業(yè)與經(jīng)銷商資金鏈安全運轉(zhuǎn)，1994 年初，娃哈哈集團的總經(jīng)理在經(jīng)銷商大會上宣布實行保證金制度，就是經(jīng)銷商先付貨款，企業(yè)后交貨。在渠道不斷優(yōu)化的過程中，首先剔除那些資金不夠雄厚的經(jīng)銷商， 選擇實力強大的經(jīng)銷商合作，要求所有經(jīng)銷商必須按年度交納一定保證金，在經(jīng)營過程中進貨一次結(jié)算一次，娃哈哈集團承諾給予更多的優(yōu)惠政策，并按高于同期銀行利率對經(jīng)銷商支付利息。娃哈哈的品牌美譽度相當高 、產(chǎn)品銷量節(jié)節(jié)攀升，許多經(jīng)銷商都全力擁護娃哈哈集團的保證金制度，自此娃哈哈集團基本掌握了分銷渠道的主動權。在誠信和利益的合力拉動下，保證金制度實施得非常成功，實現(xiàn)了生產(chǎn)商與經(jīng)銷商的雙贏。一方面，娃哈哈集團規(guī)避銷售額拖欠風險，充分利用收付款的時間差，盡量不動用自有資金實現(xiàn)企業(yè)的順利運轉(zhuǎn)和生產(chǎn)，實現(xiàn)資金的良性循環(huán)，而銷售人員將全部精力用于產(chǎn)品促銷，銷售業(yè)績自然快速上升。同時，娃哈哈集團將這筆現(xiàn)金用于企業(yè)采購原輔材料，減輕銀行信貸的利息償付，給企業(yè)經(jīng)營成本減負。另一方面，經(jīng)銷商也樂見保證金制度的實施，由于娃哈哈集團信譽良好，有時娃哈哈集團同意經(jīng)銷商貨到付款，且月清月結(jié)，經(jīng)銷商不必擔心付錢拿不到貨。另外，經(jīng)銷商將保證金交給娃哈哈集團， 就如同去存款，只要按時交款 、順利完成銷售任務，經(jīng)銷商年底就將獲得一筆遠高于銀行存款利息的保證金利息。此外，保證金制度也令一些缺乏資金實力、市場開拓能力差的經(jīng)銷商難以進入娃哈哈集團的聯(lián)銷體，保證了娃哈哈集團的經(jīng)銷渠道能夠最大程度地促進其產(chǎn)品銷售。

2 建立共贏的聯(lián)銷體

聯(lián)銷體是指制造商與銷售商通過協(xié)議規(guī)范自身行為，雙方實現(xiàn)風險共擔、利益共享的經(jīng)濟聯(lián)合體。娃哈哈集團在聯(lián)銷體這一分銷渠道模式的建設上主要包括以下內(nèi)容：首先，繼續(xù)實施保證金及保證金貼息獎勵的營銷政策。其次，著手實施區(qū)域銷售責任制。公司根據(jù)經(jīng)銷商的能力和他們當?shù)氐目蛻絷P系，對所有經(jīng)銷商進行區(qū)域合理布局，嚴格劃分責任銷售區(qū)域，努力消滅銷售盲區(qū)，以徹底杜絕竄貨現(xiàn)象。同時避免了因經(jīng)銷商銷售區(qū)域交叉導致的內(nèi)耗式競爭。第三，理順銷售渠道的價差體系。即通過合理的一批商 、二批商和零售終端價差體系設計，明晰銷售渠道不同層次經(jīng)銷商的合理的利潤空間，同時實施利益的有序分配。第四，建立專業(yè)的市場督導隊伍和督導制度。為此，娃哈哈集團制定了一套銷售業(yè)務員工作規(guī)范，并建立了一支專業(yè)的市場督導巡檢隊伍和督導巡檢制度，確保公司各項營銷政策 、策略及指令的執(zhí)行。營銷聯(lián)合體模式并不是對所有企業(yè)都有效，要使營銷聯(lián)合體產(chǎn)生作用， 需要具備以下三個條件：(1) 企業(yè)需要有較高的營利水平；(2) 企業(yè)產(chǎn)品適銷對路 、成長速度很快；(3) 企業(yè)實力強、信譽好、品牌知名度高。

3 娃哈哈集團對竄貨問題的管理

竄貨又稱為倒貨、沖貨，是產(chǎn)品越區(qū)銷售，也是對分銷區(qū)域任務和權利的模糊和混亂而導致的渠道沖突。按竄貨的不同動機、目的和竄貨對市場的不同影響，可將竄貨分為：惡性竄貨、自然竄貨、良性竄貨。根據(jù)竄貨的區(qū)域，竄貨可分為同一市場內(nèi)的竄貨、不同市場之間的竄貨、交叉市場之間的竄貨等三類。一般來說，良性竄貨和自然性竄貨暫時不會危及廠商的渠道，但必須明確的是這幾種竄貨是可以互相轉(zhuǎn)化的，必須對惡性竄貨的危害有清醒的認識。娃哈哈集團為解決竄貨問題而采取的對策主要體現(xiàn)在以下幾個方面 : (1) 在合同中明示獎懲原則，制定嚴明的獎罰制度。面對竄貨行為有嚴明的獎罰制度，并將相關條款寫入合同。另外，在企業(yè)內(nèi)部業(yè)務員之間也簽訂不“竄貨” 協(xié)議。同時制定嚴格明確的處罰條款，起到警戒作用。(2) 建立明確的價格級差體系。娃哈哈分銷網(wǎng)絡構成是公司——特約一級經(jīng)銷商——特約二級經(jīng)銷商—— 二級經(jīng)銷商——三級經(jīng)銷商——零售終端。(3) 產(chǎn)品包裝區(qū)域差別化。在產(chǎn)品跨區(qū)域分銷時，為防止竄貨產(chǎn)生，在不同區(qū)域間分銷的不同產(chǎn)品采用不同的包裝標志。(4) 采取全面的激勵措施，為誠信關系的維持提供持久動力。(5) 建立規(guī)則的執(zhí)行機構。娃哈哈集團專門成立一個機構，巡回全國，嚴厲查處經(jīng)銷商的竄貨和市場價格，嚴格保護各地經(jīng)銷商的利益。要把制止竄貨行為作為日常工作常抓不懈，這是該制度產(chǎn)生實效的關鍵。