案例追溯到2003年8月，當時正是國內(nèi)媒體大炒“皇馬中國之行”的時候，各大公司紛紛邀請皇馬巨星為品牌代言，金嗓子也重金請出素有 “外星人” 之稱的羅納爾多擔任品牌形象代言人，并匆匆打造了一支由羅納爾多主演的廣告片。9 月上旬，金嗓子的新廣告開始在央視等媒體大規(guī)模投放，金嗓子原來的戶外廣告也被相繼換成“羅納爾多傻傻的笑臉”。電視廣告一播出，立刻在觀眾中引起較大反應(yīng)。

粗糙的廣告，爭議的廣告肖像權(quán)，但卻能以每年 6 個億的銷售額和 30% 的市場占有成為絕對的護咽產(chǎn)品的第一品牌，什么原因呢？

1 產(chǎn)品有個好名字。 “金嗓子” 可謂雅俗共賞，容易記憶， 應(yīng)該是同類產(chǎn)品中名字最好的一個，許多消費者一提到咽喉問題就馬上想到金嗓子

2 金嗓子喉寶應(yīng)該算是好產(chǎn)品。這得益于一方面咽喉疾病比較容易起效、得到產(chǎn)品支持; 另一方面其設(shè)計者在產(chǎn)品設(shè)計之初還是動了一番腦筋: 當時的咽喉含片均為藥粉壓制而成，一含即溶， 很難在咽喉部較長時間保持藥效， 含片一般較小但藥量不足，對急性咽喉炎或咽喉不適應(yīng)者如不大量施藥，見效也較慢，而潤喉糖無治療作用。這樣，兩類產(chǎn)品之間存在一個空缺，金嗓子喉寶發(fā)現(xiàn)了這個空缺，推出了中間型產(chǎn)品。

3 競品也無出色表現(xiàn)。我們可以批評金嗓子喉寶的營銷不夠出色，但反觀同類產(chǎn)品似乎也都乏善可陳，少有比金嗓子表現(xiàn)更出色者。伊利甘草良咽曾一度靠出精準的定位、有效的廣告宣傳取得了很不錯的成績，讓人眼前一亮。但最終也沒能超過金嗓子的成績，一定意義上有點像曇花一現(xiàn)的過客，究其原因是因為吸煙帶來的咽喉不適似乎并不迫切，消費者一度比較愿意購買很大程度上是受那頗有誘惑力的廣告引導出來的，換句話說就是需求不穩(wěn)定，對廣告有依賴性。伊利甘草良咽的跟進產(chǎn)品、江中草珊瑚含片的同門兄弟——江中亮嗓，雖說已在某些地方取得不錯的業(yè)績，但從目前情況看，還沒有要超過金嗓子喉寶的趨勢。

但這些就行了嗎？以上的三個原因目前還能為金嗓子創(chuàng)造源源不斷經(jīng)濟收入，但這樣能堅持多久呢，這樣的營銷策略到底是將金嗓子這個品牌推向何處。不久的將來，當行業(yè)發(fā)展起來，當越來越多的競爭品牌打出跟隨戰(zhàn)略，不斷的新產(chǎn)品開始搶占市場， 金嗓子又將何去何從。 但那是在來改變， 是不是有點晚了呢？仔細來看金嗓子的品牌戰(zhàn)略，似乎看不出戰(zhàn)略的影子，只是一味的品牌代言人?，F(xiàn)在的金嗓子又將 AC 米蘭球星卡卡拉入旗下，似乎要將這種摸不著頭腦的品牌代言進行到底。說其摸不著頭腦是因為我們不禁要問: 金嗓子與羅納爾多和卡卡有什么關(guān)系？金嗓子品牌到底定位何處，金嗓子到底要向消費者訴說怎樣的一個品牌故事？

從金嗓子投入這支廣告的初衷看，借明星效應(yīng)迅速擴大知名度的因素應(yīng)占主要成分。 而實際上， 金嗓子目前在國內(nèi)家喻戶曉，再用明星廣告轟炸來擴大知名度意義已經(jīng)不大，它只要保持適量的廣告投入提示其存在即可。

相對來說，金嗓子在其它許多方面倒亟待加強。金嗓子曾在咽喉藥市場上占有30%的份額， 但該市場的競爭強度正在日益加大，在草珊瑚、西瓜霜、華素片等品牌的四面夾攻下，金嗓子的市場被蠶食，消費者被分流，霸主地位受到了嚴重威脅。因此，金嗓子現(xiàn)在最需要提升的不是知名度，而是其品牌整體形象和營銷管理能力，市場擴張的重心應(yīng)放到銷售的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、合理的價格體系、具有親和力的售后服務(wù)上來，以爭取消費者更大程度上的認同，從而穩(wěn)固與擴大市場。概括來說就是首先找準自己的品牌定位，在產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上運用消費者感性聯(lián)想定位。

試用消費者感性聯(lián)想定位: 當消費者帶著沙啞嗓音與紅腫的咽部來到咽炎類產(chǎn)品面前時，首先想到的是哪一種產(chǎn)品能夠快速有效將我的不適治愈。在考慮金嗓子的良好藥效與合理價格后消費者就該考慮金嗓子喉寶除了能將我的不適治愈后還能給我?guī)硎裁?。是表揚我在教師戰(zhàn)線上的鞠躬精粹或是在其他工作崗位上的一絲不茍。當我在工作休息時拿出金嗓子喉寶放入口中時, 其他學生和同事竟用何種眼光問候我的病情時,我將是何等的光榮。

在此聯(lián)想的基礎(chǔ)上，金嗓子喉寶可將自己的產(chǎn)品細分市場明確與分類，將品牌定位融入其中。適當?shù)倪m用于細分市場的品牌故事就能感染自己的消費群體。再加上具有親和力的關(guān)愛式售后服務(wù)，金嗓子品牌就上升到了一個新的境界。

當然，并不是這樣就行了。整體的企業(yè)文化與其他一系列企業(yè)因素都應(yīng)跟隨其新的品牌定位。無論是從外部，還是企業(yè)內(nèi)部都應(yīng)給消費者渾然一體的感覺，讓消費者從內(nèi)心深處感知：我買的不是治療咽喉的藥，而是一種關(guān)愛一種自豪。