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論消費心理對快消品品牌管理的影響——以啤酒為例

發(fā)布日期:2018-08-24 來源:

 

我國是一個啤酒生產(chǎn)和銷售大國,消費者面對眾多的品牌和產(chǎn)品,其購買行為有很大的選擇性,而這種選擇性正是導(dǎo)致某些品牌暢銷而某些品牌滯銷的重要原因。根據(jù)心理學(xué)方面的理論,消費者的購買決策時根據(jù)自己對品牌的印象綜合評價制定的。也就是說,消費者對產(chǎn)品的知覺印象是導(dǎo)致個體對啤酒消費具有選擇性的主要原因。因此,任何啤酒產(chǎn)品的市場銷售只有通過影響消費者認(rèn)知,才能影響其消費行為。

    在消費者自我形象方面,啤酒品牌是啤酒產(chǎn)品的特征如口感、價格、包裝、檔次及聲譽(yù)等的綜合反映,_上述各項內(nèi)容形成了消費者對品牌的感知和印象。消費者在潛意識中會將自我形象與啤酒品牌形象對比來維持和增強(qiáng)自我形象。消費者更傾向于購買認(rèn)為和自我形象相一致的啤酒品牌,而放棄與自我形象差異的產(chǎn)品,以求獲取心理上的滿足。例如青島的純生啤酒表現(xiàn)為華貴、高檔等特性,消費者在潛意識中會選擇青島純生啤酒來達(dá)到表現(xiàn)自己檔次高、事業(yè)有成、有品味等特點。

在消費者忠誠性方面,啤酒是快速消費品,并且具有習(xí)慣性的特點,即消費者容易形成對品牌的忠誠性。啤酒品牌的忠誠性表示的是消費者購買特定啤酒品牌的前后一致性。根據(jù)消費者對品牌的忠誠程度高低來劃分,本研究將忠誠顧客分為四種類型:堅定的忠誠者、不堅定的忠誠者、轉(zhuǎn)移型忠誠者和多變不忠誠者。啤酒品牌的忠誠性是消費者的綜合心理感受,是消費者在購買啤酒時面對品牌眾多的品種時,傾向于繼續(xù)購買能夠帶給消費者較大滿足的品牌,從而形成了品牌忠誠性。

啤酒品牌的心理策略目的在于誘導(dǎo)和強(qiáng)化消費者的購買行為,從而使消費者和企業(yè)通過多次的交易構(gòu)建穩(wěn)定的關(guān)系。因此,研究消費者行為對啤酒品牌的影響具有重要意義。