19世紀(jì)30年代末，一個(gè)以生產(chǎn)蠟燭和肥皂為主的小作坊誕生了，經(jīng)過百年洗禮，它已構(gòu)建起了遍布全球的日化帝國，它就是寶潔公司。時(shí)至今日，寶潔已成為值得所有企業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣，因?yàn)樵跇?gòu)建日化帝國的過程中，寶潔構(gòu)建起了自己的核心專長——一套強(qiáng)有力的品牌管理系統(tǒng)。對于全世界的消費(fèi)者而言，已不僅是生活中重復(fù)出現(xiàn)的各種產(chǎn)品的代名詞，而是腦海中的一種記憶、生活中的一種習(xí)慣。

寶潔公司的品牌管理系統(tǒng)最早源于1931年推出的品牌管理制度，寶潔在品牌的經(jīng)營管理上累積多年的四大指導(dǎo)原則，也是寶潔品牌管理系統(tǒng)的四大方面，即消費(fèi)者至上，發(fā)展優(yōu)異產(chǎn)品，創(chuàng)造獨(dú)特品牌和放眼未來。這四大原則是寶潔品牌管理系統(tǒng)建設(shè)的思想基礎(chǔ)，決定了寶潔品牌管理系統(tǒng)的建設(shè)方向，那寶潔的品牌管理系統(tǒng)是如何將這些指導(dǎo)原則付諸于實(shí)踐的呢？

消費(fèi)者至上

寶潔認(rèn)為，品牌是一種對消費(fèi)者的承諾，成功的品牌就是要通過品牌讓消費(fèi)者感覺到舒適和快樂，因此要回歸——讓“消費(fèi)者來決定”，所以寶潔的消費(fèi)者需求調(diào)研工作一直被業(yè)界稱為典范。早在1934年，寶潔公司就在美國成立了消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)，寶潔也是在美國工商界率先運(yùn)用科學(xué)分析方法去了解消費(fèi)者需求的公司。從寶潔的消費(fèi)者調(diào)研工作發(fā)展歷程中，我們可以看到寶潔公司品牌量化管理系統(tǒng)建立的過程。最初，寶潔會雇傭“現(xiàn)場調(diào)查員”，挨家逐戶進(jìn)行采訪，征詢家庭主婦對產(chǎn)品性能的好惡和建議。到了20世紀(jì)70年代，寶潔成為了最早用免費(fèi)電話與用戶溝通的公司，寶潔將消費(fèi)者的反饋分為三大類：產(chǎn)品咨詢、產(chǎn)品投訴和產(chǎn)品贊譽(yù)。與此同時(shí)，寶潔通過建立龐大的數(shù)據(jù)庫和用戶滿意度監(jiān)測系統(tǒng)，將消費(fèi)者的反饋及時(shí)傳遞到產(chǎn)品開發(fā)部，以求產(chǎn)品的改進(jìn)。迄今為止，寶潔公司每年用多種工具和技術(shù)與全世界超過700萬的消費(fèi)者保持著溝通交流。

發(fā)展優(yōu)異產(chǎn)品

如前所述，寶潔與超過700萬的消費(fèi)者保持著緊密的溝通，因此便順理成章地在產(chǎn)品研發(fā)上可以更好地做到滿足消費(fèi)者的不同需求。但寶潔認(rèn)為，真正要打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心還要從細(xì)微之處入手，這樣開發(fā)出來的產(chǎn)品才能真正體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)和差異。當(dāng)寶潔推出汰漬洗衣液時(shí)，經(jīng)過家庭訪問，研究人員發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在倒洗衣液時(shí)，常常會有部分洗衣液隨著瓶口溢流出來，本來消費(fèi)者對這一現(xiàn)象也不以為然，隨手拿塊抹布擦拭。但研究人員卻注意到這一現(xiàn)象，并在產(chǎn)品瓶口加裝類似漏斗的裝置，回收溢流而出的洗衣液，如此細(xì)致貼心的改進(jìn)立即受到消費(fèi)者的歡迎，也為汰漬創(chuàng)造出更高的銷售佳績。可見，寶潔“發(fā)展優(yōu)異產(chǎn)品”理念的背后有其更全面深入的思考，而這一點(diǎn)又體現(xiàn)在寶潔獨(dú)特的品類管理中。寶潔的品類管理其實(shí)也是它成功的重要原因之一，今天消費(fèi)者在市場上看到的諸如飄柔、海飛絲、沙宣等不同品牌，實(shí)際上是寶潔針對不同消費(fèi)者的需求、定位不同的產(chǎn)品特性或功能而進(jìn)行的系統(tǒng)性的品類開發(fā)與管理。

創(chuàng)造獨(dú)特品牌

實(shí)際上，寶潔的前兩大指導(dǎo)原則都在為創(chuàng)造獨(dú)特品牌打基礎(chǔ)。寶潔的產(chǎn)品采取的是品類管理，這自然構(gòu)成了寶潔獨(dú)特的多品牌管理戰(zhàn)略，寶潔在全球稱得上是實(shí)施多品牌戰(zhàn)略最成功的公司之一，寶潔創(chuàng)建了一條“品牌生產(chǎn)線”。首先，寶潔會非常注重產(chǎn)品命名，因?yàn)檫@是品牌的形象和消費(fèi)者的記憶載體；然后，寶潔會在產(chǎn)品包裝上下功夫，寶潔認(rèn)為包裝是一種無聲的品牌語言，所以我們看到市場上寶潔不同產(chǎn)品的包裝風(fēng)格各異（當(dāng)然這會與產(chǎn)品的定位相契合）；緊接著，寶潔會將精力花在品牌傳播上——主要是電視（或平面）廣告和事件營銷，目的是給產(chǎn)品賦予不同的特性。如海飛絲的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族；沙宣選用的是酷酷的金發(fā)美女，強(qiáng)調(diào)有型、個(gè)性，要的就是追求時(shí)尚另類。另外，不同的品牌在傳播中會凸顯其不同的定位，比如飄柔是順滑，海飛絲是去屑，潘婷是滋養(yǎng)，沙宣是專業(yè)美發(fā)，等等。不同品牌的傳播定位，實(shí)際也是寶潔希望通過廣告訴求給消費(fèi)者不同的品牌記憶。在事件營銷層面，寶潔會開展不同品牌的延伸性營銷活動(dòng)，如海飛絲“中國達(dá)人秀”、飄柔“我心唱響”等等。

放眼未來

寶潔前任董事長兼CEO約翰·佩珀曾說過這樣一段話——“如果你把我們的資金、廠房及品牌留下，把我們的人帶走，我們的公司會垮掉，相反，如果你拿走我們的資金、廠房及品牌，而留下我們的人，十年內(nèi)我們將重建一切。”可見寶潔將人才戰(zhàn)略看作了一筆寶貴的財(cái)富。寶潔從1837年到1867年的30年時(shí)間里，曾花費(fèi)大量精力去研究和探索到底用什么辦法可以留住人才，最后的結(jié)論是：關(guān)鍵在于使員工對企業(yè)產(chǎn)生很強(qiáng)的歸屬感，使員工的價(jià)值觀與企業(yè)的價(jià)值觀相吻合?？偨Y(jié)寶潔的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，有兩點(diǎn)值得借鑒：第一，寶潔一百多年來堅(jiān)持內(nèi)部提升的人才戰(zhàn)略，這一做法要求寶潔在人才的招聘、培養(yǎng)、績效等人力資源體系性的工作上都能高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)，所以寶潔的人才培養(yǎng)被業(yè)界稱為“黃埔軍校”；第二，寶潔在人才管理上更講究人情味，比如，在寶潔只要保證早上10點(diǎn)和下午4點(diǎn)之間的核心工作時(shí)間，其它時(shí)間員工可以彈性安排。

作為目前已擁有80多個(gè)品牌的世界級多品牌管理模式的代表性公司，寶潔的四大指導(dǎo)原則并不是單一的概念，這四點(diǎn)之間是有連續(xù)性、相關(guān)性和邏輯性的，也正因如此，寶潔的成功之道正在于它建立起來的是一套強(qiáng)有力的品牌管理系統(tǒng)，而非依靠單個(gè)點(diǎn)子或想法做事。寶潔從創(chuàng)立至今經(jīng)歷了百余年的滄桑洗禮后仍然基業(yè)長青，無疑向我們證明了一個(gè)事實(shí)：當(dāng)一個(gè)組織是靠系統(tǒng)支撐在從事經(jīng)營發(fā)展的時(shí)候，它才能更長更久。