一、產(chǎn)品策略——“高露潔”一馬當(dāng)先

三大品牌的核心產(chǎn)品是一樣的，均為清理牙齒、保護(hù)牙齒的功效。由于現(xiàn)在市場上三者牙膏均具有相同的基本功效，那么形態(tài)產(chǎn)品這一層才是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢，吸引顧客的重要部分。

品牌的影響力上感覺中華比較老字號，適用人群集中在中老年，而高露潔和佳潔士便要更年輕化一些。從質(zhì)量上說并沒有感覺出太大區(qū)別，但個人偏好會決定購買行為，比如有些人傾心于中華，對于其他兩者會采取試的態(tài)度，但不會長期使用。包裝、樣式上三者無太大差別，均有小包裝、大包裝和家庭特惠裝，高露潔有旅行裝，中華有超值裝。在附加產(chǎn)品這一層上，由于牙膏的特性，不會涉及免費(fèi)安裝、免費(fèi)送貨、免費(fèi)維修等，所以不會給消費(fèi)者帶來附加利益。也就是說牙膏的外延部分很小，企業(yè)很少會通過附加產(chǎn)品來增加競爭力。特色是三者在產(chǎn)品整體概念上差別最大的地方，也是三家企業(yè)吸引顧客、獲得競爭優(yōu)勢的主要部分。三大品牌都推出了各種口味、各種功效的牙膏，如薄荷、綠茶、美白、護(hù)齦等，但從中可以看出高露潔的特色種類是最多的，而且分有兒童牙膏和成人牙膏，這也給了消費(fèi)者很大選擇的余地，更加吸引消費(fèi)者。從產(chǎn)品的組合深度來看，高露潔最深，其次是中華，最后是佳潔士。高露潔在產(chǎn)品線的特色決策上做的要比另外兩者好，它以低檔廉價貨吸引顧客，以高檔名牌貨樹立聲譽(yù)，例如它既有價格適中的大眾化牙膏，又有高達(dá)26元的專效抗敏牙膏。而其他兩者的產(chǎn)品基本價格穩(wěn)定，沒有特別突出的高檔牙膏產(chǎn)品。

二、價格策略——不同產(chǎn)品，不同時期，不同定價

（一）影響因素。影響價格的主要因素有需求、成本和競爭三方面因素。從需求角度來講，牙膏屬于必需品，需求的價格彈性、收入彈性和交叉彈性都比較??；成本方面的因素?zé)o從了解；從競爭角度來講，該市場屬于壟斷競爭市場。

（二）定價策略。三大品牌牙膏在定價策略上大同小異，不同的產(chǎn)品，不同的定位，不同的時期，不同的價格。在產(chǎn)品導(dǎo)入期，高端定位的牙膏往往采用“撇脂定價”的方式，從市場中一層一層地撇取收益。即高質(zhì)量的產(chǎn)品，高昂的價格，例如“高露潔”的“專效抗敏牙膏”價格高達(dá)26元，遠(yuǎn)高于相同容量牙膏的均價。市場撇脂定價法只在一定條件下才具有合理性。首先產(chǎn)品的質(zhì)量和形象必須能夠支持產(chǎn)品的高價格，并且有足夠的購買者想要這個價格的產(chǎn)品。其次生產(chǎn)較小數(shù)量產(chǎn)品的成本不能夠高到抵消設(shè)定高價格所取得的好處。最后，競爭對手不能夠輕易進(jìn)入該產(chǎn)品市場和壓下高價。在這一時期，三大牙膏品牌還采用了“滲透定價”的方式，以便迅速和深入地進(jìn)入市場，從而快速吸引來大量的購買者，贏得較大的市場份賴。較高的銷售額能夠降低成本，從而使企業(yè)能夠進(jìn)一步減價。例如“高露潔”的“冰爽”牙膏便以低價打入市場。在產(chǎn)品成熟期，三大品牌均都采用了“隨行就市”的定價策略，保持穩(wěn)定的顧客群，穩(wěn)定的銷量。在產(chǎn)品衰退期，往往采用“競爭產(chǎn)品定價法”和折扣，慢慢退出市場。例如以“佳潔士”的“草本水晶”牙膏，價格為2.6元，低于相同容量牙膏的均價，在退市前以低價再次爭取顧客，謀求利益。

三、促銷策略——“高露潔”再拔頭籌

（一）企業(yè)針對消費(fèi)者的營業(yè)推廣方式。就超市發(fā)的狀況看來，佳潔士似乎沒有在這方面下太多功夫，不光貨架上的產(chǎn)品種類是三種品牌里最少的，其中也沒有任何一種在包裝上印有減價、加量、贈送等等字樣。同時，佳潔士的牙膏也被擺在貨架的最邊上，跟其他兩個品牌比起來，感覺有點(diǎn)慘淡。中華要好一些。比如，在中華“皓清”牙膏、“健齒白”牙膏等包裝盒上，分別印有“超值裝”字樣，從市場營銷的角度看，這屬于免費(fèi)贈送里的“有條件贈送”，也就是說，多加的那一部分等于是免費(fèi)贈送給購買這款牙膏的消費(fèi)者的。此外，中華“健齒白”牙膏還采用了另外一種促銷方式，就是在包裝盒上印上“8折”，這就相當(dāng)于一種折扣券，只要消費(fèi)者買了這種牙膏，就能憑包裝盒享受8折優(yōu)惠。至于高露潔，應(yīng)該是這三種品牌中做得最好的。不光有最多的商品擺在貨架最顯眼的中部位置，還有眾多的營業(yè)推廣方式。例如，購買200克裝的高露潔“健白防蛀”牙膏一盒，即贈送儲物罐一個或享受7折優(yōu)惠；還有“360度全面口腔健康”牙膏和“全面防蛀”牙膏均在價格不變的情況下多加了60克的容量。（二）零售商針對消費(fèi)者的營業(yè)推廣方式。針對這三種牙膏品牌，超市發(fā)分別對三種品牌的某幾種牙膏進(jìn)行了減價促銷的策略。中華牙膏被擺在了貨架面向收銀臺的一側(cè)，使之容易被顧客看到，高露潔則占據(jù)的柜臺的半壁江山，非常搶眼，而佳潔士則相對低調(diào)，不論是柜臺的擺放位置還是覆蓋面都無法與前兩者相提并論。值得一提的是，在超市入口處的顯眼位置還有一個高露潔的促銷臺上面擺滿了高露潔的牙膏，旁邊有一位促銷小姐，在為顧客介紹商品。“高露潔”綜合運(yùn)用了“零售商折讓”、“企業(yè)折讓”、“免費(fèi)贈送”、“搭配出售”、“促銷員”和“贈獎”多種促銷策略，激發(fā)顧客的購買欲望與購買行為，擴(kuò)大銷售，大量搶占市場份額。“中華”采用了“零售商折讓”、“企業(yè)折讓”和“免費(fèi)贈送”三種促銷手段，中規(guī)中矩，效果也一般。“佳潔士”則相對遜色很多，促銷手段單一，效果也不盡人意。

四、三大品牌的處境與對策

在這次三大牙膏品牌產(chǎn)品策略、價格策略和促銷策略的橫向?qū)Ρ戎校呗稘嵨痪影袷?，無論是產(chǎn)品策略，還是促銷策略，均勝出其他兩大品牌一截。而且數(shù)量占據(jù)了貨架的半壁江山，是消費(fèi)者最常選購的牙膏品牌。它的營銷策略是值得我們好好學(xué)習(xí)的。中華則一直表現(xiàn)中規(guī)中矩，主要顧客為它的品牌偏好者，價格實惠，可以嘗試增加促銷策略，來吸引更多的顧客。也要重視產(chǎn)品的豐富程度，來擴(kuò)大市場覆蓋面。與高露潔、中華比較，佳潔士的優(yōu)勢不明顯，處于相對劣勢，無論是柜臺的擺放位置，還是產(chǎn)品組合的深度、廣度，都比其他兩者略遜一籌。其競爭力在于價格、質(zhì)量和特色，在包裝、式樣、促銷方面不具有競爭力。如何在促銷策略和新產(chǎn)品開發(fā)上努力，應(yīng)該成為佳潔士的著力點(diǎn)和銷售重心。