始創(chuàng)于 1837 年的( 美國) 寶潔公司, 是世界最大的日用消費品公司之一。1988 年, 寶潔公司進入中國, 開始了投資中國的歷程。1994 年, 寶潔公司把汰漬引入中國, 汰漬在進入中國市場之初, 憑借著準確的目標市場定位、強有力的產(chǎn)品訴求和大量的廣告, 迅速成為城市市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。目前, 汰漬已成為中國洗衣粉市場上最成功的外資品牌之一。品牌策略是汰漬制勝的法寶之一, 汰漬品牌策略包括消費者至上的品牌經(jīng)營理念、全球品牌策略和大品牌策略。

1 品牌策略

1.1 消費者至上的品牌經(jīng)營理念

為了貫徹消費者至上的理念, 公司全體員工須達成共識, 并把這一理念落實到每一個環(huán)節(jié)之中。公司應(yīng)該把消費者至上看做是經(jīng)營目標的起點, 公司的一切經(jīng)營活動, 始于消費者, 終于消費者。

1.2 全球品牌策略

所謂全球性品牌, 就是必須對各個地區(qū)的消費者有著清晰的且始終如一的資產(chǎn)或識別。它基本上擁有同樣的產(chǎn)品配方, 傳達相同的利益, 使用始終如一的廣告概念。塑造汰漬全球性品牌要從理解中國消費者入手, 通過深層次的消費者理解, 公司可以洞察洗衣粉市場的用戶需求。公司經(jīng)營品牌的核心價值, 汰漬的核心價值是“具有很強的去污能力”。公司要迅速推廣成功的品牌, 一旦發(fā)展了一個已被證實成功的模型, 迅速地在地區(qū)和世界范圍推廣是非常必要的。

1.3 大品牌策略

大品牌策略的原則是抓大放小, 公司應(yīng)將有限的精力集中在大品牌上。公司在品牌與品牌之間保持競爭關(guān)系的同時, 應(yīng)使強勢品牌獲得更多的政策支持, 讓強勢品牌變得更強的傳統(tǒng)古典方式, 應(yīng)該在現(xiàn)階段成為公司最為重視的策略。對于公司來說, 最重要的不是拼命地開發(fā)新產(chǎn)品和無休止地收購企業(yè), 而是將投資重點放在打造日用品領(lǐng)域強勢品牌上面。

2 價格策略

汰漬采用競爭性定價策略。競爭性定價策略可以有效攻擊競爭對手, 從競爭對手手中搶占顧客。汰漬的主要競爭對手就是雕牌, 因此汰漬的價格應(yīng)該略高于雕牌的價格。

2.1 競爭性定價的意義

汰漬競爭性定價策略具有多重意義: 首先, 競爭性定價可以使汰漬迅速在城市大型賣場取得更大的銷量, 因為這些賣場是寶潔直接建立的可控渠道, 寶潔的消費者獲利計劃在此可以迅速得以體現(xiàn)。其次, 競爭性定價可以使汰漬進入二、三級城市, 占領(lǐng)中低端的市場份額和爭取層次不同的消費者。再次, 汰漬競爭性定價可以平息因高價策略而給渠道分銷商帶來的抱怨, 在很大程度上可以恢復(fù)分銷商們繼續(xù)加大力度推廣銷售汰漬的信心。最后, 汰漬通過與競爭對手在價格層面直接交鋒, 利用高品質(zhì)、低價格快速打垮競爭對手, 奪回失去的城市市場, 并使低價格的汰漬能攻入中國的廣大鄉(xiāng)村, 并最終使汰漬重返洗衣粉市場龍頭地位。從長遠來看, 由于汰漬的品牌形象好, 肯定對低端產(chǎn)品產(chǎn)生沖擊。

2.2 競爭性定價需注意的問題

汰漬競爭性定價須注意以下問題: 首先, 競爭性定價并不是一種長期的戰(zhàn)略。公司通過降價吸引更多的人購買自己的商品, 等到消費者感到他們的產(chǎn)品好用而產(chǎn)生偏好時, 公司就要適當提高自己的價格。其次, 注意成本控制。以前汰漬把主要精力放在創(chuàng)新產(chǎn)品、投放廣告方面, 但現(xiàn)在, 則需要把更多的精力用在降低產(chǎn)品成本上。再次, 要避免因降價而導(dǎo)致寶潔品牌形象的缺失。汰漬降價之后, 品質(zhì)保證和物超所值的品牌聯(lián)想會進一步得到加強。為了避免品牌形象缺失,汰漬應(yīng)該保持廣告訴求及品牌形象不變, 既要穩(wěn)固城市市場, 也要積極開拓廣大鄉(xiāng)村。最后, 汰漬要迎合渠道的需要,以保護自己的渠道資源不被對手蠶食滲透。

3 分銷渠道策略

汰漬分銷渠道策略包括分銷商定位、全程助銷和大型連鎖賣場策略。

3.1 分銷商定位

汰漬的分銷商定位包括三層含義: 首先, 分銷商是向其零售和批發(fā)客戶提供產(chǎn)品的首要供應(yīng)商, 由于提供有價值的產(chǎn)品和服務(wù)如產(chǎn)品儲運、信用等, 分銷商從其客戶賺取合理的利潤。未來的分銷商將具備完善的基礎(chǔ)設(shè)施、充足的資金、標準化的運作、高效的管理, 能夠向客戶提供更新鮮、更穩(wěn)定、更及時的產(chǎn)品供應(yīng)。其次, 分銷商是現(xiàn)代化的分銷儲運中心, 是向生產(chǎn)商提供覆蓋服務(wù)的潛在供應(yīng)商。分銷商為生產(chǎn)商提供覆蓋服務(wù), 根據(jù)覆蓋水平, 相應(yīng)地獲取生產(chǎn)商提供的覆蓋服務(wù)費。分銷商負責招聘、培訓(xùn)、管理覆蓋隊伍。最后, 分銷商同時也是向中小客戶提供管理服務(wù)的潛在供應(yīng)商, 通過向中小客戶提供電子商務(wù)、店鋪宣傳、品類管理、促銷管理等服務(wù), 收取相應(yīng)管理服務(wù)費。經(jīng)過系列的渠道改革和強化, 汰漬的分銷以及對市場縱深的滲透能力可以得到不斷的加強。

3.2 全程助銷

全程助銷, 不是以管理內(nèi)部職員為目的, 而是以管理經(jīng)銷商、管理零售終端為目的的銷售管理體系。全程助銷意味著公司的一切市場銷售、管理工作均以經(jīng)銷商為中心; 一切終端鋪貨、陳列等工作, 必須借助經(jīng)銷商的力量。它更意味著, 公司視經(jīng)銷商為密切合作伙伴的同時, 更視之為公司的下屬銷售機構(gòu)。全程助銷體系的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面: 首先, 最大限度控制零售終端。在廠家代表、專營隊伍人員的努力和廠方各項支持下, 廠方直接控制了零售終端。其次、最大限度管理控制經(jīng)銷商, 確保廠家各項市場及銷售政策的高效實施。最后, 最大限度利用了經(jīng)銷商的人員、資金及網(wǎng)絡(luò), 節(jié)約廠家經(jīng)營成本, 加快市場開發(fā)的步伐, 達到與直營相同的效果。

3.3 大型連鎖賣場策略

隨著國際、國內(nèi)大型連鎖賣場的迅猛發(fā)展, 汰漬需要和大型連鎖賣場進行全面、持續(xù)、深入而有效的合作。該合作最終可以給雙方帶來巨大的收益, 并極大地提升雙方的市場競爭能力, 具體表現(xiàn)為以下幾點: 首先, 汰漬通過發(fā)揮直控終端優(yōu)勢, 可以牢牢占據(jù)核心賣場, 迅速增加產(chǎn)品銷售量。其次,汰漬能夠在主流賣場有效打擊流通品牌和吸引新的使用者,使得這些對手向非主流賣場轉(zhuǎn)移, 減少汰漬的競爭壓力。再次, 汰漬能夠在洗衣粉市場搶得更大的市場份額, 因為這類商品沒有太多的利潤空間, 僅僅以價格、銷量取勝。對于消費者來說, 可以得到質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品。最后, 渠道扁平化更有利于控制通路和終端價格, 在與大型連鎖賣場談判不是給出供貨價, 而是統(tǒng)一規(guī)定零售價, 再與大型連鎖賣場談判零售利潤, 小店也如此, 這樣消費者走進任何一家賣場, 產(chǎn)品零售價基本上是同一個價格, 既有利于企業(yè)管理市場, 又有利于大型連鎖賣場進店談判。

4 促銷策略

促銷策略包括廣告訴求策略、銷售促進策略和宣傳策略。

4.1 廣告訴求策略

汰漬的廣告訴求策略要注意以下幾點: 第一, 汰漬的廣告要偏重于理性的訴求。“理性訴求”指的是廣告定位于受眾的理智動機, 通過真實、準確、推理等思維過程, 理智地做出決定。汰漬的廣告要通過這種方式告訴消費者如果購買汰漬產(chǎn)品會獲得什么樣的利益, 以達到勸說消費者購買的目的。第二,

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