中國的洗衣粉行業(yè)品牌眾多，產(chǎn)品林立。

　　有以量取勝的三大劍客——雕牌、奇強(qiáng)、立白風(fēng)生水起，有跨國巨頭寶潔、聯(lián)合利華、日本花王等強(qiáng)勢推動，有地方巨頭的虎踞龍盤。在這些實(shí)力雄厚的大企業(yè)夾擊之下，一些洗衣粉行業(yè)的中小企業(yè)似乎沒有了夾縫求生的可能，但其實(shí)不然。

　　洗衣粉市場從來不會被某幾個(gè)品牌“一統(tǒng)天下”，激烈的市場競爭永遠(yuǎn)在演繹著那個(gè)“優(yōu)勝劣汰、適者生存”的自然法則，有的企業(yè)由盛及衰，有的企業(yè)由弱及強(qiáng)，中國洗衣粉行業(yè)充滿了變化與變革的契機(jī)。那么，如何把握契機(jī)，完成由弱及強(qiáng)的遞進(jìn)就成了洗衣粉企業(yè)最為關(guān)注的核心。在此，通過對一家名為“立頓洗滌用品（中國·東莞）實(shí)業(yè)有限公司”的案例解讀，或許可以給這個(gè)行業(yè)的中小企業(yè)一些啟發(fā)和建議。

　　“家家宜”品牌生產(chǎn)企業(yè)立頓是一家專門從事洗滌用品生產(chǎn)、銷售及加工的企業(yè)，技術(shù)力量雄厚、工藝設(shè)備先進(jìn)，被評為東莞市民營企業(yè)50強(qiáng)。就是這樣一家企業(yè)，卻不為外界所熟知。這與它此前主要為一些知名品牌進(jìn)行代加工生產(chǎn)，自身卻無獨(dú)立品牌不無關(guān)系。雖然代加工生產(chǎn)讓立頓積累了豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，但卻只能眼睜睜地看著大部分利潤流入那些品牌企業(yè)。事實(shí)上，這是東莞絕大多數(shù)代加工企業(yè)的一大無奈卻又不得不接受的現(xiàn)實(shí)：品牌、銷售、定價(jià)、渠道、物流等關(guān)鍵部分都牢牢地掌控在別人手里，自己卻只賺得微薄的代加工費(fèi)用。

　　在受到金融危機(jī)沖擊和東莞“雙轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略的影響下，立頓深刻意識到繼續(xù)代加工生產(chǎn)將讓企業(yè)陷入不可逆轉(zhuǎn)的危機(jī)，必須立刻結(jié)束這種“仰人鼻息、為人代工”日子，走上可持續(xù)發(fā)展道路。于是，自主研發(fā)和品牌化經(jīng)營開始提上日程。然而，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，走出一條與眾不同的品牌化道路卻并非易事。如果對品牌的功能定位依然限足于洗滌用品“干凈”、“潔白”、“不傷手”等基本屬性上，那么就很難與那些已經(jīng)占據(jù)了一定市場份額的現(xiàn)有品牌相抗衡，一旦出現(xiàn)價(jià)格競爭，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模量產(chǎn)并擁有大額銷售利潤的大品牌占有著絕對優(yōu)勢，新生品牌或許難以經(jīng)受住第一輪的價(jià)格沖擊波。因此，在傳統(tǒng)的洗滌用品上尋找到新的消費(fèi)訴求，開始差異化經(jīng)營是一個(gè)新生品牌立足市場并出奇制勝的法寶。

　　在長期的市場調(diào)研中，立頓注意到，隨著人們生活質(zhì)量的不斷提高，健康、亞健康是人們最為關(guān)注的問題，也是人們對產(chǎn)品的另一種高要求或是對品牌附加值的一種渴望。如果產(chǎn)品能夠有效殺死衣物上附著的細(xì)菌，它將成為一種全新的產(chǎn)品，為人們洗滌衣物帶來真正意義上的“干凈”。參與立頓市場調(diào)研的行業(yè)專家預(yù)言，這一設(shè)想的實(shí)現(xiàn)將引發(fā)出一場新的概念革命、行業(yè)革命，并極有可能改變洗滌業(yè)的現(xiàn)有格局。于是，在這一創(chuàng)意的指引下，立頓公司組建一個(gè)專門的技術(shù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行自主研發(fā)，并于2008年將一個(gè)集洗滌、消毒功能于一體的“家家宜”品牌成功地推向市場。有數(shù)據(jù)顯示，加入“特保膚”消毒因子的“家家宜”洗衣粉，不但能有效殺死衣服上的細(xì)菌，尤其對繁殖性的細(xì)菌殺滅率達(dá)到99.6%以上。立頓公司由此成為全國首家生產(chǎn)消毒洗衣粉的企業(yè)，且順利通過中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會認(rèn)證。

　　據(jù)家家宜銷售部負(fù)責(zé)人介紹，“家家宜”洗衣粉的市場銷售良好，消費(fèi)者普遍對這種含有消毒功能的洗衣粉表示滿意，認(rèn)為購買“家家宜”產(chǎn)品既健康又實(shí)惠，花一樣的價(jià)錢卻擁有兩種不同的功效。

　　當(dāng)然，對很多洗衣粉企業(yè)來說，這是一個(gè)不可復(fù)制的“家家宜模式”，“消毒”功效從此將如“干凈”、“潔白”一樣成為洗衣粉產(chǎn)品的一種常規(guī)功能，其他企業(yè)很難將它再作為一個(gè)新概念掀起一場洗滌市場的銷售颶風(fēng)。但是，從家家宜的發(fā)展路線來看，掌握關(guān)鍵技術(shù)、走自主創(chuàng)新之路、實(shí)施品牌化經(jīng)營、著力于提升品牌附加值等等一系列舉措又無疑是創(chuàng)造另一個(gè)洗滌品傳奇的通用法則。