1 漠視事件營(yíng)銷的威力

在目前單純靠大量的廣告投放無(wú)法打拼市場(chǎng)的背景下，事件營(yíng)銷由于其“市場(chǎng)機(jī)會(huì)大、具有廣泛的受眾接觸面、有高頻率的媒體助陣”而日益受到眾多廣告主的青睞。當(dāng)然，目前也的確是有一些企業(yè)借助事件營(yíng)銷成功地提高了本企業(yè)及所屬產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，從而樹立了良好的品牌形象。在這方面，蒙牛是一個(gè)典型的成功案例。不可否認(rèn)，蒙牛的領(lǐng)導(dǎo)層的確是事件營(yíng)銷的策劃高手，無(wú)論是最初的蒙牛搭乘神五飛天，還是連宋大陸行，乃至2005年紅透大半個(gè)中國(guó)的“超級(jí)女聲”活動(dòng)。蒙牛在這一系列的事件營(yíng)銷眾都取得了很好的銷售效果以及社會(huì)效果。蒙牛在這一系列事件營(yíng)銷上的成功一方面是抓住了事件本身的屬性——時(shí)間緊迫性上做文章，另一方面做到了在事件營(yíng)銷上持續(xù)不斷地投入并進(jìn)行策劃，制造了一個(gè)又一個(gè)熱點(diǎn)來吸引受眾眼球，以鞏固單個(gè)事件在受眾心中所形成的品牌印象，從而有效抵制了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷活動(dòng)。蒙牛在事件營(yíng)銷上所取得的成功可以說是有目共睹的。相對(duì)而言，光明乳業(yè)在相關(guān)的事件營(yíng)銷當(dāng)中就沒有取得如蒙牛這樣巨大的成功。

光明乳業(yè)的失誤就在于一方面光明高層沒有蒙牛集團(tuán)的高層那樣具有敏銳的眼光和市場(chǎng)意識(shí)，導(dǎo)致光明在很多事件上失去了先機(jī)。比如，2005年蒙牛與央視協(xié)商建立一個(gè)應(yīng)對(duì)突發(fā)新聞事件的快速反應(yīng)機(jī)制，以確保蒙牛能在第一時(shí)間贏得商機(jī)。蒙牛與央視的這一“快反”機(jī)制使蒙牛在連宋大陸行期間直接受益，并在知名度和美譽(yù)度上得到進(jìn)一步提升。

光明乳業(yè)在事件營(yíng)銷上的另一個(gè)重大失誤就在于忽視了對(duì)“光明”這一品牌名稱及品牌內(nèi)涵的深度挖掘和利用。其實(shí)，單從品牌名稱和品牌內(nèi)涵的角度來看，“光明”要比“蒙牛”好的多。“光明”帶給受眾的聯(lián)想是積極的、向上的、并充滿希望的，而“蒙牛”由于是一個(gè)新詞，所以它不能象“光明”那樣給受眾以很多積極的聯(lián)想。而廣告主在進(jìn)行事件營(yíng)銷時(shí)，必須考慮并找出品牌與事件之間的聯(lián)結(jié)點(diǎn)（即事件與品牌的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性），這樣才能避免給受眾以生拉硬套、牽強(qiáng)附會(huì)的感覺?？v觀蒙牛的眾多事件營(yíng)銷，我們不難發(fā)現(xiàn)：在這些事件與品牌的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性上，“光明”要比“蒙牛”更占優(yōu)勢(shì)，并且顯得更加貼切自然：“光明”與“神五”的聯(lián)結(jié)可預(yù)示著中國(guó)航天事業(yè)的前景更加光明美好（2005年的“神六”成功飛天就是佐證），“光明”與連宋大陸行的聯(lián)結(jié)可預(yù)示著不管遇到多少困難，中國(guó)的統(tǒng)一大業(yè)前景終究是光明的，我們最終還是會(huì)順利實(shí)現(xiàn)海峽兩岸的統(tǒng)一的！而“蒙牛”與“神五”以及連宋大陸行的捆綁則達(dá)不到這種渾然天成的效果！

2 終端促銷乏力

在“渠道致勝、終端為王”的市場(chǎng)條件下，終端在產(chǎn)品銷售中所起的關(guān)鍵作用日益凸現(xiàn)出來，這也促使眾多廣告主逐漸意識(shí)到了終端促銷的重要性。終端促銷雖然有其弊端，但其積極作用也不可忽視。終端促銷在維護(hù)現(xiàn)有顧客群體、將某些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客群體拉過來、促進(jìn)產(chǎn)品銷售的增長(zhǎng)等方面起著顯著的促進(jìn)作用。在終端促銷的操作執(zhí)行上，光明乳業(yè)其實(shí)是不成功的：第一，對(duì)于其新產(chǎn)品沒有在終端及時(shí)進(jìn)行相應(yīng)的促銷活動(dòng)（如免費(fèi)品嘗等），使廣大消費(fèi)者一直在新產(chǎn)品前面徘徊，但卻很少發(fā)生購(gòu)買行為。另外，光明對(duì)于老產(chǎn)品也沒有在相應(yīng)的時(shí)機(jī)（如中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日等）進(jìn)行形式多樣的促銷活動(dòng)，以進(jìn)一步提升銷量。

對(duì)于廣大牛奶消費(fèi)者而言，光明乳業(yè)所進(jìn)行的促銷活動(dòng)可謂是鳳毛鱗爪，而且光明已進(jìn)行的這些促銷活動(dòng)也沒有在消費(fèi)者心中留下太深的印象，而光明的勁敵蒙牛在終端促銷上明顯要略勝一籌。

光明乳業(yè)在終端促銷上的乏力直接導(dǎo)致一部分原本消費(fèi)光明牛奶的顧客群體在利益驅(qū)動(dòng)下最終投向光明的勁敵蒙牛的懷抱，而且，只要蒙牛的這些終端促銷依然如此強(qiáng)勁，而光明乳業(yè)依然忽視終端促銷的話，那么消費(fèi)者的這種品牌轉(zhuǎn)移就依然存在，這無(wú)疑不利于光明乳業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

3 產(chǎn)品定位模糊

關(guān)于定位，“定位論”的鼻祖里斯和特勞特說得很明白：“定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事，定位是你對(duì)預(yù)期顧客要做的事。也就是說，你要在預(yù)期顧客的頭腦里給產(chǎn)品確定一個(gè)位置”。定位的目的就在于“運(yùn)用廣告使某一品牌、公司或產(chǎn)品在潛在顧客的心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地”。具體的定位策略有多種，包括價(jià)格定位、功效定位以及觀念定位等。如果能運(yùn)用廣告為產(chǎn)品在潛在顧客心中找到一個(gè)明確的、獨(dú)一無(wú)二的位置，這對(duì)企業(yè)以及產(chǎn)品來說都是非常有利的。

縱觀光明乳業(yè)的所有廣告，可以看出光明牛奶系列產(chǎn)品在其消費(fèi)者心中并未占據(jù)一個(gè)明確的位置，也就是說其產(chǎn)品定位是模糊不清的。而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蒙牛則成功運(yùn)用廣告為其產(chǎn)品在潛在顧客心中找到了各自確定的位置：蒙牛將其酸酸乳定位于年輕女性喜愛的乳品，并借“超級(jí)女聲”強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，將其產(chǎn)品定位概念準(zhǔn)確的傳遞給其目標(biāo)受眾。而蒙牛“晚上好”奶則是利用時(shí)間空隙進(jìn)行成功定位的典范，并借助電視等大眾媒體使“晚上要喝‘晚上好’奶”這一觀念在目標(biāo)受眾當(dāng)中廣為傳播。而光明乳業(yè)雖然也有酸酸乳以及舒睡奶這兩個(gè)類別產(chǎn)品，但由于沒有持之以恒地運(yùn)用廣告宣傳，從而導(dǎo)致受眾對(duì)這兩個(gè)產(chǎn)品并未形成特別清晰的概念。