聯(lián)合利華在京華茶葉上摔的跟頭自然很“疼”。但是，這并不妨礙其在中國通過運(yùn)用品牌收購武器來獲得成功。在聯(lián)合利華其他幾個(gè)經(jīng)典的國內(nèi)收購案例中，我們可以進(jìn)一步理解這只巨獸的思維方式。 

聯(lián)合利華中國公司的溝通經(jīng)理吳亮數(shù)了數(shù)聯(lián)合利華在中國投入的品牌，總共10個(gè)。“洗滌化妝品牌有力士、旁氏、奧妙、中華、金紡、潔諾、凡士林，食品品牌有家樂、立頓及老蔡。”但是在1999年，這個(gè)數(shù)字是13，其中還有京華茶葉、美加凈牙膏以及蔓登琳冰淇凌。 

10多年來，在中國被聯(lián)合利華收購的品牌最終留下的并不多。而聯(lián)合利華也并不避諱很多收購本身就沒有保留原來品牌的計(jì)劃，因?yàn)樗械钠放破渥罱K目的都是幫助企業(yè)更好地獲得利潤。 

1999年，聯(lián)合利華利用旗下占有世界15%市場份額的冰淇凌品牌“和路雪”收購了另一個(gè)在華南和華東地區(qū)很有名氣的冰淇凌品牌“蔓登琳”。冰淇淋因?yàn)槭抢鋬鍪称罚仨氃诶鋬鰰r(shí)運(yùn)輸，它的銷售方法和渠道也因此變得與眾不同。當(dāng)時(shí)蔓登琳在華東和華南地區(qū)鋪點(diǎn)已經(jīng)相當(dāng)成功，為了節(jié)約資金，加速銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，收購蔓登琳成了最快捷的方式。收購之后僅一年，針對(duì)中國冰淇淋消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的偏好，和路雪推出一系列2元左右中低價(jià)位的冰淇淋，徹底取代了蔓登琳的市場地位和作用。蔓登琳在完成了渠道網(wǎng)點(diǎn)的轉(zhuǎn)接任務(wù)后，逐漸在市場上銷聲匿跡。 

與收購蔓登琳的簡單明了相比，1994年聯(lián)合利華與上海牙膏廠合資建廠的故事要復(fù)雜得多。 

當(dāng)年在合資公司3000萬美元的資本中，聯(lián)合利華以1800萬美元現(xiàn)金入股，取得控股權(quán)；上海牙膏廠以土地廠房和設(shè)備作價(jià)1200萬美元入股，占40%的股份。合資公司中聯(lián)合利華的投入品牌是“潔諾”和“皓清”，上海牙膏廠投入的品牌是"中華"和"美加凈"。"中華"和"美加凈"的品牌采用的是聯(lián)合利華租賃使用的方式，租賃費(fèi)為其年銷售額的1.8%。合同規(guī)定，雙方到2000年要對(duì)品牌做一個(gè)回顧，如果期末銷量低于期初銷量，那么上海牙膏廠有權(quán)將品牌收回。 

恰恰在2000年，上海牙膏廠堅(jiān)決地收回了美加凈這個(gè)品牌。因?yàn)?/SPAN>“由于美加凈的定位與聯(lián)合利華的牙膏品牌有重疊，聯(lián)合利華在中國牙膏市場站穩(wěn)腳跟之后不久就下了殺手。”證據(jù)是：1994年雙方合資之初，美加凈牙膏在中國可以算得上是威名赫赫，年銷量6000萬支，出口量全國第一。但到2000年被收回時(shí)，年銷量卻只有2000萬支（聯(lián)合利華指出1994年牙膏都是75克裝的，但是現(xiàn)在都是125克裝的。當(dāng)然，銷量下降是肯定的），甚至已經(jīng)有3年沒有在國內(nèi)媒體上做廣告了。 

對(duì)于這件當(dāng)時(shí)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的事情，聯(lián)合利華一位內(nèi)部人士的解釋是：“當(dāng)初聯(lián)合利華考慮到美加凈與中華兩個(gè)品牌的市場細(xì)分并不明顯。在近似的市場定位上，它們只能互相影響品牌的發(fā)展，所以與中方商定美加凈主要用作出口東南亞。而不久后就發(fā)生了亞洲金融危機(jī)，人民幣不貶值造成變相升值30%，美加凈成本大幅度上升，出口明顯受到非常大的影響。”不用說，聯(lián)合利華當(dāng)然不會(huì)干賠本的買賣。 

與之相反的是有著47年歷史的中華牌牙膏，作為美加凈牙膏的兄弟，它卻不可思議地成為了聯(lián)合利華一個(gè)不可或缺的本地品牌。“中華牙膏在中國人心中有著不可替代的位置。”聯(lián)合利華全球投資關(guān)系部官員阿·卡克思說，“無論是上海牙膏廠、聯(lián)合利華還是消費(fèi)者都無法否認(rèn)它的市場地位，它在中國競爭激烈的牙膏市場中份額最大，當(dāng)然無可爭議地被聯(lián)合利華發(fā)展成旗下的主力。”  

實(shí)際上，“中華”品牌的保留，除了這個(gè)牌子在中國的影響力的確很大外，也是因?yàn)槠湎鄬?duì)低價(jià)的市場定位，是聯(lián)合利華牙膏產(chǎn)品系列中一個(gè)重要的補(bǔ)充。 

有意思的是，聯(lián)合利華1994年與上海牙膏廠合資時(shí)引進(jìn)的自有牙膏品牌“皓清”，雖然因?yàn)楹惺谒浞?，受到部分消費(fèi)者的歡迎，但因定價(jià)過高，市場份額很小。聯(lián)合利華曾經(jīng)想過降價(jià)，但是發(fā)現(xiàn)降價(jià)將會(huì)擠壓自己另一個(gè)中檔品牌“潔諾”的空間，而如果“潔諾”調(diào)整價(jià)格，那么就將影響“中華”的收入。于是兩年之后，“皓清”主動(dòng)退出了中國市場。 

而更有意思的是，原本中方與聯(lián)合利華的協(xié)議是在中華和潔諾品牌上的廣告投入是6比4，但是現(xiàn)在實(shí)際上潔諾的投入已經(jīng)非常小了，對(duì)中華的品牌投入甚至占了總額的99%。按照這個(gè)趨勢，有了市場銷量第一的中華，潔諾在中國不久也很可能被聯(lián)合利華所放棄。 

在這一系列品牌的取舍之中，我們既可以看到聯(lián)合利華這只跨國巨獸“兇殘”的一面，也可以看到其理性的一面。歸根結(jié)底，聯(lián)合利華這樣的跨國公司根本沒有所謂“民族品牌”的概念，無論是收購的牌子還是自己的牌子，只要符合它的產(chǎn)品線分布戰(zhàn)略，可以為聯(lián)合利華帶來利潤，其實(shí)并沒有什么兩樣。 

應(yīng)該說，聯(lián)合利華這樣的跨國公司在中國的品牌收購策略，更像是一個(gè)擺在桌面上的，用最基本商業(yè)常識(shí)就可以破解的“陽謀”。無論是真心誠意的共同發(fā)展，還是目的明確的買市場、買時(shí)間，抑或是確實(shí)在被某些企業(yè)所采用的“清除障礙”，決定其行為方式的只有一個(gè)——在經(jīng)濟(jì)上劃算不劃算。 

現(xiàn)實(shí)的來看，中國企業(yè)與其為眾多消逝的本土品牌喊冤，倒不如在與跨國公司談判的時(shí)候多動(dòng)動(dòng)腦筋，多掂掂自己的分量。因?yàn)轭A(yù)測一個(gè)本土品牌是否可以在追求收益的跨國公司手中生存下去，并不需要太復(fù)雜的邏輯推理。