“王老吉”品牌目前已被估值１０８０億，“生母”廣藥集團(tuán)和“養(yǎng)母”加多寶發(fā)生了嚴(yán)重分歧，并在２０１１年底走上仲裁之路。仲裁結(jié)果是加多寶失敗了。加多寶在大張旗鼓地進(jìn)行“去王老吉”運(yùn)動(dòng)。目前市場(chǎng)上所有的紅罐王老吉均在包裝的一面打上顯眼的大字“加多寶”。加多寶似乎有意通過(guò)廣告轟炸使“加多寶出品正宗涼茶”深入人心。以此廣告語(yǔ)為主題的新廣告片被放在央視和加多寶的官方微博大力推廣。“怕上火喝正宗涼茶”還出現(xiàn)在大城市的地鐵、各大商超。

據(jù)《南方日?qǐng)?bào)》報(bào)道，有廣告公司監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，僅２０１２年４月份加多寶投入的廣告費(fèi)用就高達(dá)４億元。從目前來(lái)看，廣藥集團(tuán)不管是否繼續(xù)與加多寶進(jìn)行合作，該公司都是受益者。“王老吉品牌價(jià)值已經(jīng)獲得大幅度的增值，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，并不關(guān)心其品牌背后的權(quán)利關(guān)系，因此，品牌是更為直觀的影響因素，加多寶頗有‘為他人做嫁衣’的無(wú)奈和悲催。

當(dāng)今時(shí)代，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越多的表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌已成為某種產(chǎn)品區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的重要標(biāo)志，因而品牌的作用日益凸現(xiàn)。美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義如下：品牌（brand）是“一種名稱，術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)”。

從加多寶的 “王老吉”事件我們可以看到目前我國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)存在不少問(wèn)題。

首先是缺乏戰(zhàn)略眼光，品牌意識(shí)淡薄。當(dāng)今時(shí)代，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越多的表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。不管是大企業(yè)，還是中小企業(yè)，自己的品牌始終都是關(guān)鍵的問(wèn)題。我國(guó)是一個(gè)典型的“制造大國(guó)，品牌小國(guó)”。據(jù)國(guó)家質(zhì)檢總局披露，目前我國(guó)有約２００種產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一，但出口產(chǎn)品中擁有自主品牌的還不到１０％，９０％以上是替外國(guó)品牌做“貼牌”生產(chǎn)。在２００６年度世界品牌５００強(qiáng)排行榜中，美國(guó)擁有２４５席，占４９％；法國(guó)擁有４６席，占９．２％；日本擁有４４席，占８．８％；我國(guó)只有６席，占１．２％。品牌對(duì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率低。多數(shù)企業(yè)缺少自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和自主品牌，生命周期短，附加值少，我們?cè)趪?guó)際產(chǎn)業(yè)分工中只能獲得微小利潤(rùn)，卻承擔(dān)著很高的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。所以品牌建設(shè)已成為我國(guó)企業(yè)面臨的一項(xiàng)重要而緊迫的戰(zhàn)略任務(wù)。不過(guò)，“亡羊補(bǔ)牢”由未晚也。其次是過(guò)分依賴廣告。一些企業(yè)對(duì)品牌推廣形式偏頗而又單一，除了廣告，還是廣告。認(rèn)為廣告做得多，有名聲自然就成名牌。從品牌資產(chǎn)來(lái)看，每年全部用于營(yíng)銷產(chǎn)品和服務(wù)上的花費(fèi)，應(yīng)該被認(rèn)為是對(duì)消費(fèi)者品牌知識(shí)的投資。品牌投資的關(guān)鍵因素是質(zhì)量，而數(shù)量?jī)H需超過(guò)一些最低限制便可。如果花錢不明智，在品牌建設(shè)上就是“超支”。特別是一些企業(yè)抱著一夜成名思想，為了造成轟動(dòng)效應(yīng)，盲目追求新奇特，設(shè)計(jì)庸俗可笑的廣告?；ň揞~的廣告費(fèi)在媒體上每天在說(shuō)“優(yōu)良品質(zhì)，放心品牌”，以為這樣就會(huì)讓消費(fèi)者相信而埋單。還有一些系列明星廣告，不僅引起媒體的非議，更觸發(fā)了眾多消費(fèi)者的反感。很多企業(yè)電視臺(tái)花錢出名，質(zhì)量出問(wèn)題上榜也經(jīng)常出名。這種行為是品牌意識(shí)不明確或急于求成的表現(xiàn)，以廣告代替創(chuàng)牌，只注重品牌知名度，而忽視了品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。如果廣告不能反映產(chǎn)品的本質(zhì)，如果廣告之后不跟進(jìn)大量扎實(shí)的工作，最終只能砸了品牌。

再次是品牌概念炒作嚴(yán)重，缺乏內(nèi)涵。品牌是覆蓋在產(chǎn)品上的一種情感利益認(rèn)同，相對(duì)于產(chǎn)品它是無(wú)形的。但是中國(guó)現(xiàn)階段有些企業(yè)由此出發(fā)，走向了極端。他們認(rèn)為品牌經(jīng)營(yíng)就是品牌經(jīng)營(yíng)，其它糊弄就行了。于是就把品牌單純地符號(hào)化，把品牌經(jīng)營(yíng)當(dāng)成了空洞的概念炒作。這類現(xiàn)象在我國(guó)家電行業(yè)尤其突出。家電品牌的市場(chǎng)似乎每天都在“創(chuàng)新”，新概念滿天飛，空調(diào)有“抗菌”、“納米”、“負(fù)離子”、“變頻”，彩電有“上網(wǎng)通”、“綠色”、“高清”、“智能”概念經(jīng)常被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但有多少實(shí)際用處，消費(fèi)者往往看不清楚。品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量如何，服務(wù)是否到位，都可見(jiàn)可摸可感受的。產(chǎn)品是第一位的，如果產(chǎn)品不行，廣告做得再好也是徒勞。應(yīng)該注重內(nèi)涵，在產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)中加強(qiáng)建設(shè)。

現(xiàn)在是品牌和營(yíng)銷策略的年代，加強(qiáng)品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷可以從以下方面入手：

1 設(shè)計(jì)可行的品牌戰(zhàn)略。一個(gè)公司的品牌戰(zhàn)略反映了公司用于不同產(chǎn)品的品牌元素的數(shù)量與性質(zhì)。品牌戰(zhàn)略好壞直接關(guān)系到公司長(zhǎng)久的發(fā)展和處于領(lǐng)先位置。許多品牌領(lǐng)先了７０年并且現(xiàn)在還是品牌領(lǐng)袖：箭牌、可口可樂(lè)、亨氏和金寶湯。品牌作為公司的持久資產(chǎn)，需要認(rèn)真仔細(xì)規(guī)劃和管理。只有經(jīng)常努力改進(jìn)它們的產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷，它們的品牌位置才能得以保持。

2 尋找到準(zhǔn)確定位。定位就對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的位置，并將公司的優(yōu)勢(shì)最大化。一個(gè)好的品牌定位有助于營(yíng)銷戰(zhàn)略制定，指導(dǎo)消費(fèi)者來(lái)區(qū)別差異并消費(fèi)你公司的產(chǎn)品。

3 注重產(chǎn)品的質(zhì)量。質(zhì)量是企業(yè)的生命，是保證企業(yè)發(fā)展的根基。誰(shuí)贏得了消費(fèi)者誰(shuí)就贏得了市場(chǎng)。質(zhì)量評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)不應(yīng)該由相關(guān)部門檢驗(yàn)出來(lái)，而是由消費(fèi)者來(lái)做判別的。在今天，只有建立了對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度，才有利于產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，才能進(jìn)一步形成品牌自身的獨(dú)立價(jià)值。

4 維護(hù)品牌形象與企業(yè)形象的統(tǒng)一。企業(yè)形象是企業(yè)內(nèi)外各種要素在市場(chǎng)上的反映，企業(yè)形象和品牌形象統(tǒng)一起來(lái)才能相得益彰。只有樹立良好社會(huì)形象，才能確立品牌在市場(chǎng)上的地位。

5 企業(yè)文化融入品牌建設(shè)中。企業(yè)文化是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中創(chuàng)造的具有本企業(yè)特色的精神財(cái)富的總和，對(duì)企業(yè)成員具有感召力和凝聚力。企業(yè)文化越深厚化，越利于企業(yè)品牌價(jià)值的提高。品牌的塑造過(guò)程，也就是文化的積淀過(guò)程。品牌文化越豐富，品牌形象越鮮明，其生命力也就越強(qiáng)。

6 要有品牌危機(jī)意識(shí)，加強(qiáng)品牌管理。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，一些默默無(wú)聞的商品可能會(huì)一夜之間走俏市場(chǎng)，成為名牌商品，也有可能自己苦心經(jīng)營(yíng)的品牌被市場(chǎng)無(wú)情的淘汰。因此，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者始終要采取必要的行動(dòng)，維護(hù)品牌形象，保護(hù)品牌的市場(chǎng)地位。因此要開(kāi)發(fā)品牌，要管理品牌，更要保護(hù)品牌。

綜上所述，企業(yè)品牌的塑造不是一朝一夕之事，它需要各部門，全體成員的共同的、多方面的努力。我國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)，任重而道遠(yuǎn)。希望我國(guó)企業(yè)關(guān)注品牌建設(shè)，在紛繁復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，占據(jù)更好的位置、取得更好的成績(jī)。