快速消費(fèi)品行業(yè)是一個十分具有活力的行業(yè)，因?yàn)樗c人民的生活息息相關(guān)。中國的快速消費(fèi)品行業(yè)更是一個充滿競爭的行業(yè)，因?yàn)樗缇鸵呀?jīng)向全世界的企業(yè)敞開懷抱。改革開放以來，西方的快速消費(fèi)品行業(yè)巨頭紛紛涌入中國市場，在提高老百姓生活質(zhì)量的同時，也一步一步地蠶食著快速消費(fèi)品行業(yè)本土企業(yè)的市場份額。慢慢地，一些上世紀(jì)耳熟能詳?shù)谋就疗放迫缃褚唁N聲匿跡。在痛心的同時，我們是不是也應(yīng)該思考這個問題，為什么在短短的二十年間，西方快速消費(fèi)品企業(yè)不但在中國牢牢站穩(wěn)了腳跟，并且把本土企業(yè)打得落花流水呢？是什么讓中國老百姓的家里放滿了寶潔、聯(lián)合利華的商品？答案是方方面面的。

一、中國快速消費(fèi)品市場現(xiàn)狀

快速消費(fèi)品（FMCG，Fast Moving Consumer Goods）是指日常生活中經(jīng)常使用的，消耗速度較快，使用壽命較短的商品。一種新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），更加著重包裝、品牌化以及大眾化對這個類別的影響。最容易讓人理解的對它的界定包括包裝的食品、個人衛(wèi)生用品、煙草及酒類和飲料。之所以被稱為快速，是因?yàn)樗麄兪紫仁侨粘Ｓ闷罚鼈円揽肯M(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗、通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價值的實(shí)現(xiàn)。

中國本土能稱之為快速消費(fèi)品集團(tuán)的幾乎沒有。外資快消品企業(yè)中，僅寶潔一家就已經(jīng)占據(jù)中國市場的半壁江山。而寶潔和聯(lián)合利華在中國快速消費(fèi)品市場的狼吞虎咽也就是近幾、十幾二十年的事。中國的本土品牌一一敗下陣來，不是在以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場中輸?shù)袅耸袌稣加新?，就是在如日中天時被并購，最后結(jié)果都是一樣，就是在市場上消失，在消費(fèi)者心中留下一個回憶。在失敗的同時，我們需要更多的反思。在品牌戰(zhàn)略方面，經(jīng)過對大型快消品跨國企業(yè)的發(fā)展歷程的研究，發(fā)現(xiàn)有兩種戰(zhàn)略值得借鑒。第一，多品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用。第二，網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施。

二、中西方快速消費(fèi)品企業(yè)品牌戰(zhàn)略比較

（一）多品牌戰(zhàn)略

1 多品牌戰(zhàn)略之打造清晰品牌形象：娃哈哈和可口可樂公司的比較

對于快速消費(fèi)品企業(yè)而言，最重要的品牌策略便是多品牌戰(zhàn)略?？上У氖牵蠖鄶?shù)中國企業(yè)并沒有采用這樣的策略，或者是還在單一品牌和多品牌策略之間徘徊。也許這也是企業(yè)轉(zhuǎn)型期不可避免的階段。

仔細(xì)研究娃哈哈的產(chǎn)品系列不難發(fā)現(xiàn)，娃哈哈并沒有貫徹多品牌戰(zhàn)略，大多數(shù)產(chǎn)品并沒有鮮明的特色和突出的形象。對于多個系列的產(chǎn)品，如水系列，果汁系列，茶飲料，八寶粥，瓜子等均采用統(tǒng)一的“娃哈哈”品牌。而碳酸飲料系列則統(tǒng)一使用了“非常”品牌，果乳系列又推出了“營養(yǎng)快線”“思慕C”及“問候陽光”三個品牌。更糟糕的是：在不同系列的展品中，有許多產(chǎn)品是重合的，僅以果汁系列為例：果汁飲料中有“蘋果-C”“蜜桃-C”“香橙-C”，碳酸飲料中有“非常蘋果”“非常蜜桃”“非常甜橙”。“喲喲”系列中共 7 款產(chǎn)品，5 種是奶茶、奶咖，另外 2 種竟然是檸檬茶和柚子茶。然而，在茶系列中分明已經(jīng)有了“冰檸茶”和“蜜柚茶”。在電腦前對照著產(chǎn)品目錄已經(jīng)是暈頭轉(zhuǎn)向了，消費(fèi)者在琳瑯滿目的貨架前，如何能弄清“娃哈哈”葫蘆里到底賣了什么藥呢？與之形成鮮明對比的同樣是飲料業(yè)巨頭：可口可樂公司。可口可樂公司在中國內(nèi)地銷售的產(chǎn)品共三大類13 種產(chǎn)品，每一種都有各自的品牌和突出的品牌形象。以可樂為例：普通可樂為“可口可樂”（紅色包裝），低卡路里的可樂為“健怡”（銀白色包裝），無糖可樂為“零度”（黑色包裝），且各自都采用非常不同的主題色，使不同需求的消費(fèi)者一眼就能認(rèn)出。

2 多品牌戰(zhàn)略之單一產(chǎn)品定位：寶潔公司和活力 28 的比較

多品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是單一產(chǎn)品定位。也就是說企業(yè)要對其旗下的多種產(chǎn)品進(jìn)行清晰的定位。

寶潔旗下進(jìn)入中國的護(hù)發(fā)系列品牌共 6 個，以海飛絲、伊卡璐和沙宣為例。20 年前，中國人的護(hù)發(fā)的最大問題之一就是頭皮屑，而寶潔公司用海飛絲解決了這個問題，成功的在消費(fèi)者心中樹立了“去頭屑，用海飛絲”這個概念。伊卡璐的品牌特色為“草本精華”，在消費(fèi)者的心目中，想到伊卡璐就好像能聞到一股花草的濃郁清香。沙宣的定位是：時尚、潮流。品牌主題色為暗紅色，品牌代言人也頻繁邀請時尚先鋒，這個品牌面對的是常常為頭發(fā)美容，對頭發(fā)塑性和時尚潮流有很大需求的細(xì)分市場。

活力28，它曾是中國的傳奇日化品牌，二十世紀(jì)90 年代，它在洗衣粉行業(yè)的市場占有率比現(xiàn)在寶潔在快消品行業(yè)的占有率有過之而無不及。它創(chuàng)造了多個第一，但不幸的是，它是外資日化巨頭進(jìn)入中國第一個想要消滅的企業(yè)，導(dǎo)致失敗的原因就是單一品牌戰(zhàn)略導(dǎo)致產(chǎn)品線延伸的失敗?；盍?/SPAN>28在它如日中天的時候開始躊躇滿志地開發(fā)以活力28 為品牌的其他產(chǎn)品。如開發(fā)肥皂、洗潔精、洗衣膏之類的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品與原有的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性較大。但是，顯然活力28 的高層的野心超越了其品牌能夠承受的范圍，洗發(fā)水、香皂、衛(wèi)生巾、殺蟲劑都很快進(jìn)入了活力28家族，連純凈水也不例外。當(dāng)消費(fèi)者左手拿著活力28的殺蟲劑，右手拿著活力28 的純凈水時會做如何感想呢？

(二)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略

1 越來越重視網(wǎng)絡(luò)廣告投放

隨著新媒體的深入人心，人們的生活習(xí)慣也隨著新媒體時代的到來發(fā)生重大的改變。在歐美發(fā)達(dá)國家，快速消費(fèi)品客戶在總花費(fèi)不變的情況下，正逐漸把預(yù)算轉(zhuǎn)移到新媒體上。美國快速消費(fèi)品行業(yè)巨頭利潔時（Reckitt Benckiser）就在去年表示自己要將本打算投放到電視媒體的2000萬美元轉(zhuǎn)投到網(wǎng)絡(luò)視頻廣告中去。

中西方快速消費(fèi)品企業(yè)在這一點(diǎn)上幾乎達(dá)成了共識，近年來紛紛在網(wǎng)絡(luò)上打起了廣告。不過和勢頭強(qiáng)勁的外資快消企業(yè)相比，本土企業(yè)還是略遜一籌。早在2006年，在飲料業(yè)，可口可樂公司就在網(wǎng)絡(luò)廣告上投放了2500萬元人民幣，而排在第二的是中國的蒙牛企業(yè)，投放量為1500萬元人民幣。在網(wǎng)絡(luò)廣告媒介選擇方面，中外企業(yè)的首選都是老牌門戶網(wǎng)站，如網(wǎng)易、搜狐、新浪，第二選擇便是符合年輕人胃口的娛樂網(wǎng)站，如貓撲、TOM 等。

2 重視與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)領(lǐng)先者的合作

隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的升溫，價格也水漲船高。使用網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)多了，消費(fèi)者同樣也會逐漸產(chǎn)生審美疲勞，對廣告的注意力也就分散了。所以許多企業(yè)選擇與本企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)群體一致的網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的領(lǐng)頭羊合作。

可口可樂公司與騰訊的合作便是一次成功的聯(lián)姻。2006 年至2008 年，可口可樂公司與騰訊每年均以戰(zhàn)略合作伙伴的身份共同打造大型線上線下營銷活動，取得了巨大的成功。這兩家企業(yè)的合作實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享、產(chǎn)品價值增值、強(qiáng)化品牌形象、提升品牌地位等多重戰(zhàn)略目的。可口可樂近年來面對勁敵百事可樂的窮追猛打，十分迫切地需要大規(guī)模擴(kuò)大它的品牌效應(yīng)，而利用騰訊在網(wǎng)絡(luò)上的影響力就是最快捷最有效的方法。因?yàn)閮烧叩哪繕?biāo)消費(fèi)群體具有十分相似的特征，都是年輕人，追求時尚與潮流，并且可口可樂公司可以進(jìn)一步利用多元化互聯(lián)網(wǎng)平臺的手段，使得其品牌、產(chǎn)品內(nèi)容、用戶體驗(yàn)、營銷模式在未來有更大提升。

3 精心策劃體驗(yàn)式營銷利用社會媒體打造口碑營銷

寶潔公司旗下的幫寶適品牌就曾在谷歌公司的幫助下邀請了十幾位“媽媽”博主參觀了保潔公司設(shè)在辛辛那提的嬰幼兒用品生產(chǎn)工廠。博主們參觀了幫寶適生產(chǎn)工廠，與幫寶適的管理人員會面，并得到了一份紙尿褲設(shè)計入門手冊。在互聯(lián)網(wǎng)盛行的年代，這些“媽媽”博主比其他博主更有特色，這些博主表示他們的網(wǎng)站能夠吸引10萬到600萬人次的訪問。邀請博主用戶參與體驗(yàn)式營銷活動，好好款待她們，再通過她們的博客輻射更多潛在消費(fèi)者，這便是寶潔和谷歌策劃的“口碑營銷”。寶潔成功的將 10 個人的影響力擴(kuò)大到了 10 萬人，而且這比打廣告更加具有說服力。

根據(jù)以上對中西方快速消費(fèi)品企業(yè)品牌戰(zhàn)略異同點(diǎn)的分析，可以看出，中國本土企業(yè)還是有對策可以保護(hù)好自己的品牌，搶回流失的市場份額的。企業(yè)第一應(yīng)當(dāng)迅速地調(diào)整戰(zhàn)略，仔細(xì)研究消費(fèi)者及目標(biāo)市場，為每個產(chǎn)品進(jìn)行清晰的定位，統(tǒng)一地視覺包裝使其能在消費(fèi)者心目中樹立起清晰且唯一的品牌形象。第二，選擇適合自身發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，以更多創(chuàng)新的方式吸引消費(fèi)者的注意力，提高消費(fèi)者的參與度，提升品牌知名度。并且利用好網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)一步提高客戶關(guān)系管理、客戶服務(wù)等能夠有利于客戶保留的工作。