加多寶的廣告策略之道——重慶快消品咨詢公司

   1997年，加多寶公司為了更好銷(xiāo)售，便找廣藥集團(tuán)租了“王老吉”商標(biāo)；2012年，兩方鬧翻，加多寶公司徹底放棄“王老吉”用回“加多寶”，2012的夏天，加多寶公司也為此下了血本進(jìn)行改名的宣傳。一款涼茶，2010年的銷(xiāo)量竟達(dá)到約190億元！一次改名風(fēng)波，企業(yè)卻依然堅(jiān)挺！加多寶集團(tuán)到底如何做到這一切？廣告推廣使然！

    廣告大師大衛(wèi).奧格威曾說(shuō)：一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫(xiě)廣告（創(chuàng)意）。在中國(guó)，幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國(guó)廣為普及，“上火”的概念也在各地深入人心。加多寶公司便是緊緊抓住這點(diǎn)，明確紅罐王老吉是在"飲料"行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位——"預(yù)防上火的飲料"，獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球。

在明確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位，接下來(lái)便是推廣品牌。為了避免消費(fèi)者出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，無(wú)論是吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球的場(chǎng)景，廣告的內(nèi)容總是一大群人出現(xiàn)，并且這群人都是充滿朝氣并肆無(wú)忌地享受著各種易上火的東西；在主題推廣上，“怕上火，喝王老吉”的口號(hào)，潛意思里告訴著消費(fèi)者：喝了王老吉就能避免上火。在當(dāng)今社會(huì)娛樂(lè)中，易上火的東西越來(lái)越多，消費(fèi)者總是面臨著怕上火跟享受的糾結(jié)狀態(tài)，這一主題的推廣無(wú)疑滿足了消費(fèi)者自我安慰的心理，雖然實(shí)際上加多寶的降火功能有限，但其強(qiáng)大的心理暗示確實(shí)無(wú)法忽視的。在面臨著改名風(fēng)波后，加多寶公司在廣告上的巧妙改動(dòng)更是幫助其渡過(guò)這次難關(guān)！對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，每個(gè)人的消費(fèi)行為都是偏向于選擇自己熟悉的東西。改名后的加多寶廣告依然沿襲之前的風(fēng)格這無(wú)疑消除了消費(fèi)者的陌生感，減弱了其內(nèi)心對(duì)一個(gè)新名稱的排斥。同時(shí)，“怕上火，現(xiàn)在喝加多寶，全國(guó)領(lǐng)先的銷(xiāo)量涼茶，現(xiàn)在改名加多寶！還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道！”這一廣告語(yǔ)巧妙的改變更是起到了巨大的效果。為了解決消費(fèi)者對(duì)改名疑慮的心理，新廣告連用兩個(gè)“現(xiàn)在”。這兩個(gè)“現(xiàn)在”告訴了消費(fèi)者一個(gè)事實(shí)：當(dāng)初的紅罐涼茶改名了！你們熟悉的紅罐涼茶現(xiàn)在叫加多寶!那么，改名叫加多寶會(huì)不會(huì)改變味道??？我想，這便是消費(fèi)者內(nèi)心最大的擔(dān)憂。這時(shí)，加多寶再次用兩個(gè)“還是”回答了這個(gè)問(wèn)題：沒(méi)有！我們還是之前的配方，還是之前的味道，除了名字之外，其他什么都沒(méi)變！在廣告效用方面，加多寶新廣告滿足了絕大多數(shù)消費(fèi)者的心理，在喚起消費(fèi)者對(duì)紅罐涼茶熟悉感的同時(shí)也最大程度消除了其對(duì)新名稱的排斥！
     加多寶的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視，并結(jié)合部分主要銷(xiāo)售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體，其中，借助湖南衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視的娛樂(lè)性，加多寶無(wú)疑再次強(qiáng)調(diào)其涼茶是屬于飲料而不是藥的產(chǎn)品特征。在地面推廣上，除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開(kāi)拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂(lè)于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送。這一系列在餐飲渠道的宣傳能夠直接刺激消費(fèi)者的需求，影響消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，從而改變其對(duì)加多寶的認(rèn)知。

2012年夏天，對(duì)于加多寶公司來(lái)說(shuō)是一個(gè)失落的夏天，因?yàn)樗麄兪チ讼喟槎嗄甑?/SPAN>“王老吉”商標(biāo)，但又是一個(gè)充滿希望的夏天，因?yàn)樵诔浞肿プ×讼M(fèi)者的心理進(jìn)行了大范圍的宣傳推廣后，他們依然繼續(xù)鎖定了其紅罐涼茶的霸主地位！