同樣是中小型快消品企業(yè)，同一時間創(chuàng)業(yè)，經(jīng)歷了同樣的發(fā)展階段，有的企業(yè)成了業(yè)內(nèi)龍頭，成了赫赫有名的大型快消品企業(yè)；而有的企業(yè)或踟躕不前、或破產(chǎn)在即、或早已垮掉，這是為什么呢？

關(guān)于這個問題很多快消品企業(yè)、很多人都在探討，答案自然很多，但筆者以為首先應(yīng)從品牌戰(zhàn)略方面尋求解釋，因為品牌戰(zhàn)略對企業(yè)而言就是企業(yè)的憲法，是企業(yè)創(chuàng)業(yè)、立業(yè)、成業(yè)的根本所在，如果品牌戰(zhàn)略出了問題其他的都無從談起。那么中小型快消品企業(yè)做不好究竟存在哪些品牌戰(zhàn)略缺失呢？筆者認為主要有以下兩大缺陷：

1 品牌戰(zhàn)略的缺失

1.1 缺乏品牌意識

　　雖然現(xiàn)在品牌概念已經(jīng)深入人心，尤其表現(xiàn)在消費者購物選擇上更為明顯，同樣的產(chǎn)品消費者寧可選品牌產(chǎn)品。而企業(yè)界也在大談品牌經(jīng)營之道?？墒且恍┲行⌒涂煜菲髽I(yè)仍停留在產(chǎn)品營銷的老路上，缺乏品牌意識：認為做品牌是大企業(yè)的事情，與中小型快消品企業(yè)相距甚遠；認為做品牌投入資金太大，未來預(yù)期也不保障；認為做品牌投入周期太長，耗不起時間。其實這些認識是完全錯誤的，做品牌不一定只是大企業(yè)的事，而是做好企業(yè)首先考慮的事；并不是只有投入大量資金才能做品牌，運做品牌的方法很多，也有投資少而做成品牌的例子，就看你是否尋到合適的品牌經(jīng)營之路；品牌創(chuàng)建的周期相對來說略長，但品牌的受益期也長，從投入產(chǎn)出比來看做品牌更合算，這點可口可樂就是明顯的例子。所以中小型快消品企業(yè)要想做強做久做大，做品牌是最基本的出路，品牌是企業(yè)生存發(fā)展的大前提。做品牌是企業(yè)對自身的要求，是企業(yè)對社會的承諾，是企業(yè)對消費者的責(zé)任，更是企業(yè)發(fā)展壯大的必由之路。

1.2 缺乏運作策略

　　一些中小型快消品企業(yè)認為，做品牌無非做做廣告、搞搞促銷、擺擺陳列等，其實這只是運作品牌的一部分。我曾見證過山東臨沂一家肉制品企業(yè)的品牌運作過程，該企業(yè)曾在電視、報紙等媒體作過廣告，也曾作過大型促銷、終端店新穎陳列等，應(yīng)該說該企業(yè)也投入了足夠的資金，但是不到一年該企業(yè)就銷聲匿跡了。說來做品牌運作是一個系統(tǒng)的過程，不是人云亦云形而上學(xué)就能成功，諸如做廣告、搞促銷、擺陳列等只是品牌運作最基礎(chǔ)、最簡單的策略。做品牌首先要有一流的品牌營銷團隊，進行科學(xué)、務(wù)實、高效、全面的品牌規(guī)劃，然后才有品牌運營的成功，因為打鐵首先自身硬。再者要有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、好的包裝設(shè)計、合適的產(chǎn)品定位、合適的市場定位、極具個性的品牌內(nèi)涵、獨特的賣點等，最后綜合運用廣告、促銷、陳列、公關(guān)等多種策略，并根據(jù)市場發(fā)展情況和企業(yè)發(fā)展階段，長期持續(xù)不斷的努力才能打造一個品牌。當(dāng)然塑造好品牌還要進行品牌的維護管理和品牌創(chuàng)新，不斷的豐富品牌的內(nèi)涵，始終保持品牌的個性、活力和新鮮感。

2 產(chǎn)品戰(zhàn)略缺失

2.1沒有拳頭產(chǎn)品

　　我曾經(jīng)在一次大型展覽會上遇到廣東一家中型化妝品企業(yè)，當(dāng)時該企業(yè)正在全國招商，董事長和銷售經(jīng)理親臨展會招商，該企業(yè)展架上從上到下擺滿了產(chǎn)品，洗頭的、美發(fā)的、護手的、防曬的等等，銷售經(jīng)理介紹的口干舌燥，極力向我推薦，這時我問他哪個產(chǎn)品是你們的主打產(chǎn)品，他支吾了半天也沒說出來，我又問他們企業(yè)的產(chǎn)品與其他企業(yè)的產(chǎn)品有何差異，他還是遲疑了一下，然后烏七八糟的講了一些根本不是差異的所謂差異，如此招商結(jié)果自然可想而知。其實像這種狀況的中小型快消品企業(yè)絕不在少數(shù)，就是所謂各種產(chǎn)品都有，就是各種產(chǎn)品都不“優(yōu)”，企圖以多取勝各取所需，實則不然。一些中小型快消品企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品組合不合理，產(chǎn)品種類、產(chǎn)品品種等很多，但是沒有自己的拳頭產(chǎn)品，仍停留在“大而全，小而全”的傳統(tǒng)意識中，稀里糊涂的產(chǎn)品一大堆，可是沒有真正的主打產(chǎn)品、差異化產(chǎn)品、個性化產(chǎn)品、高端產(chǎn)品等，也沒有建立“人無我有，人有我優(yōu)，人有我新，人新我轉(zhuǎn)”的產(chǎn)品競爭思想，難以在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，更不用說建立品牌做強做大企業(yè)了！若中小型快消品企業(yè)要想生存發(fā)展壯大，首先要生產(chǎn)出符合市場需求的拳頭產(chǎn)品。

2.2 創(chuàng)新能力欠缺

　　一些中小型快消品企業(yè)很善于模仿，看人家上啥項目自己也上，于是一轟而上。其實模仿本身沒錯，關(guān)鍵是能否在模仿的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新，比如進行產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新等。這點華為公司、中興公司就很能說明問題，當(dāng)初這兩家公司規(guī)模小、技術(shù)差，也曾模仿其他企業(yè)來生產(chǎn)，可喜的是這兩家企業(yè)并沒有停留在模仿上，而是不斷引進技術(shù)、消化吸收、改造創(chuàng)新，正如此目前這兩家公司已成為全世界有名的大型電信設(shè)備制造企業(yè)，就連美國高通公司、愛立信公司都對其刮目相看。相反看看我們身邊很多中小型快消品企業(yè)，只模仿不創(chuàng)新，模仿了人家的包裝可模仿不了人家的質(zhì)量，模仿人家的配料可模仿不了人家的配比，畫虎不像反類犬，因此這些中小型快消品企業(yè)不是做不大就是倒閉！創(chuàng)新能力對中小型快消品企業(yè)來說至關(guān)重要，因此一定要提高創(chuàng)新能力。