同樣是中小型快消品企業(yè)，同一時(shí)間創(chuàng)業(yè)，經(jīng)歷了同樣的發(fā)展階段，有的企業(yè)成了業(yè)內(nèi)龍頭，成了赫赫有名的大型快消品企業(yè)；而有的企業(yè)或踟躕不前、或破產(chǎn)在即、或早已垮掉，這是為什么呢？

關(guān)于這個(gè)問(wèn)題很多快消品企業(yè)、很多人都在探討，答案自然很多，但筆者以為首先應(yīng)從品牌戰(zhàn)略方面尋求解釋，因?yàn)槠放茟?zhàn)略對(duì)企業(yè)而言就是企業(yè)的憲法，是企業(yè)創(chuàng)業(yè)、立業(yè)、成業(yè)的根本所在，如果品牌戰(zhàn)略出了問(wèn)題其他的都無(wú)從談起。那么中小型快消品企業(yè)做不好究竟存在哪些品牌戰(zhàn)略缺失呢？筆者認(rèn)為主要有以下兩大缺陷：

1 品牌戰(zhàn)略的缺失

1.1 缺乏品牌意識(shí)

　　雖然現(xiàn)在品牌概念已經(jīng)深入人心，尤其表現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)物選擇上更為明顯，同樣的產(chǎn)品消費(fèi)者寧可選品牌產(chǎn)品。而企業(yè)界也在大談品牌經(jīng)營(yíng)之道。可是一些中小型快消品企業(yè)仍停留在產(chǎn)品營(yíng)銷的老路上，缺乏品牌意識(shí)：認(rèn)為做品牌是大企業(yè)的事情，與中小型快消品企業(yè)相距甚遠(yuǎn)；認(rèn)為做品牌投入資金太大，未來(lái)預(yù)期也不保障；認(rèn)為做品牌投入周期太長(zhǎng)，耗不起時(shí)間。其實(shí)這些認(rèn)識(shí)是完全錯(cuò)誤的，做品牌不一定只是大企業(yè)的事，而是做好企業(yè)首先考慮的事；并不是只有投入大量資金才能做品牌，運(yùn)做品牌的方法很多，也有投資少而做成品牌的例子，就看你是否尋到合適的品牌經(jīng)營(yíng)之路；品牌創(chuàng)建的周期相對(duì)來(lái)說(shuō)略長(zhǎng)，但品牌的受益期也長(zhǎng)，從投入產(chǎn)出比來(lái)看做品牌更合算，這點(diǎn)可口可樂(lè)就是明顯的例子。所以中小型快消品企業(yè)要想做強(qiáng)做久做大，做品牌是最基本的出路，品牌是企業(yè)生存發(fā)展的大前提。做品牌是企業(yè)對(duì)自身的要求，是企業(yè)對(duì)社會(huì)的承諾，是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任，更是企業(yè)發(fā)展壯大的必由之路。

1.2 缺乏運(yùn)作策略

　　一些中小型快消品企業(yè)認(rèn)為，做品牌無(wú)非做做廣告、搞搞促銷、擺擺陳列等，其實(shí)這只是運(yùn)作品牌的一部分。我曾見證過(guò)山東臨沂一家肉制品企業(yè)的品牌運(yùn)作過(guò)程，該企業(yè)曾在電視、報(bào)紙等媒體作過(guò)廣告，也曾作過(guò)大型促銷、終端店新穎陳列等，應(yīng)該說(shuō)該企業(yè)也投入了足夠的資金，但是不到一年該企業(yè)就銷聲匿跡了。說(shuō)來(lái)做品牌運(yùn)作是一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程，不是人云亦云形而上學(xué)就能成功，諸如做廣告、搞促銷、擺陳列等只是品牌運(yùn)作最基礎(chǔ)、最簡(jiǎn)單的策略。做品牌首先要有一流的品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行科學(xué)、務(wù)實(shí)、高效、全面的品牌規(guī)劃，然后才有品牌運(yùn)營(yíng)的成功，因?yàn)榇蜩F首先自身硬。再者要有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、好的包裝設(shè)計(jì)、合適的產(chǎn)品定位、合適的市場(chǎng)定位、極具個(gè)性的品牌內(nèi)涵、獨(dú)特的賣點(diǎn)等，最后綜合運(yùn)用廣告、促銷、陳列、公關(guān)等多種策略，并根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展情況和企業(yè)發(fā)展階段，長(zhǎng)期持續(xù)不斷的努力才能打造一個(gè)品牌。當(dāng)然塑造好品牌還要進(jìn)行品牌的維護(hù)管理和品牌創(chuàng)新，不斷的豐富品牌的內(nèi)涵，始終保持品牌的個(gè)性、活力和新鮮感。

2 產(chǎn)品戰(zhàn)略缺失

2.1沒(méi)有拳頭產(chǎn)品

　　我曾經(jīng)在一次大型展覽會(huì)上遇到廣東一家中型化妝品企業(yè)，當(dāng)時(shí)該企業(yè)正在全國(guó)招商，董事長(zhǎng)和銷售經(jīng)理親臨展會(huì)招商，該企業(yè)展架上從上到下擺滿了產(chǎn)品，洗頭的、美發(fā)的、護(hù)手的、防曬的等等，銷售經(jīng)理介紹的口干舌燥，極力向我推薦，這時(shí)我問(wèn)他哪個(gè)產(chǎn)品是你們的主打產(chǎn)品，他支吾了半天也沒(méi)說(shuō)出來(lái)，我又問(wèn)他們企業(yè)的產(chǎn)品與其他企業(yè)的產(chǎn)品有何差異，他還是遲疑了一下，然后烏七八糟的講了一些根本不是差異的所謂差異，如此招商結(jié)果自然可想而知。其實(shí)像這種狀況的中小型快消品企業(yè)絕不在少數(shù)，就是所謂各種產(chǎn)品都有，就是各種產(chǎn)品都不“優(yōu)”，企圖以多取勝各取所需，實(shí)則不然。一些中小型快消品企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品組合不合理，產(chǎn)品種類、產(chǎn)品品種等很多，但是沒(méi)有自己的拳頭產(chǎn)品，仍停留在“大而全，小而全”的傳統(tǒng)意識(shí)中，稀里糊涂的產(chǎn)品一大堆，可是沒(méi)有真正的主打產(chǎn)品、差異化產(chǎn)品、個(gè)性化產(chǎn)品、高端產(chǎn)品等，也沒(méi)有建立“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人有我新，人新我轉(zhuǎn)”的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)思想，難以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，更不用說(shuō)建立品牌做強(qiáng)做大企業(yè)了！若中小型快消品企業(yè)要想生存發(fā)展壯大，首先要生產(chǎn)出符合市場(chǎng)需求的拳頭產(chǎn)品。

2.2 創(chuàng)新能力欠缺

　　一些中小型快消品企業(yè)很善于模仿，看人家上啥項(xiàng)目自己也上，于是一轟而上。其實(shí)模仿本身沒(méi)錯(cuò)，關(guān)鍵是能否在模仿的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，比如進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新等。這點(diǎn)華為公司、中興公司就很能說(shuō)明問(wèn)題，當(dāng)初這兩家公司規(guī)模小、技術(shù)差，也曾模仿其他企業(yè)來(lái)生產(chǎn)，可喜的是這兩家企業(yè)并沒(méi)有停留在模仿上，而是不斷引進(jìn)技術(shù)、消化吸收、改造創(chuàng)新，正如此目前這兩家公司已成為全世界有名的大型電信設(shè)備制造企業(yè)，就連美國(guó)高通公司、愛立信公司都對(duì)其刮目相看。相反看看我們身邊很多中小型快消品企業(yè)，只模仿不創(chuàng)新，模仿了人家的包裝可模仿不了人家的質(zhì)量，模仿人家的配料可模仿不了人家的配比，畫虎不像反類犬，因此這些中小型快消品企業(yè)不是做不大就是倒閉！創(chuàng)新能力對(duì)中小型快消品企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，因此一定要提高創(chuàng)新能力。