1 目標市場分析

    好麗友根據(jù)地理，文化來細分市場，在中國采取不同于本國和其他國家的營銷策略。大紅色的包裝，“仁”觀點的引入等，都很好的照顧了中國消費者的文化背景。至于在中國具體細分的子市場，好麗友主要面向的消費群是8~15歲兒童以及他們30~45歲父母，針對這兩個群體，好麗友通過傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)高滲透，例如投放兒童頻道、少兒節(jié)目和電視劇時段的電視廣告。廣告內容也是圍繞友情和鄭和下西洋等中國歷史故事設置的。

    然而好麗友不僅僅是兒童產品，它也是很多白領和大學生零食選擇，如薯愿，好有趣，呀！土豆等膨化食品就是為之一群體量身打造的。他們接觸更多的媒介是網(wǎng)絡，例如MSN、QQ、SNS、微博等。所以好麗友采用傳統(tǒng)媒體+網(wǎng)絡媒體的組合使用，既讓產品信息到達主流目標消費群，又與年輕消費群實現(xiàn)互動溝通。

2 進入方式

成立于1956年的（株）Orion是韓國四大食品公司之一，目前在中國，越南，俄羅斯，中東等國家和地區(qū)也是家喻戶曉。其進入市場的形式主要是獨資進入，在中國也不例外。  1992年8月24日，時任中華人民共和國外交部長的錢其琛同大韓民國外交通商部長李相玉正式簽署建交聯(lián)合公報，標志著兩國正式建交。韓國東洋制果株式會社（株式會社好麗友的前身）立刻意識到這是一個巨大的機會，擁有10億人口且幅員遼闊中國市場實在是太誘人了，任何一個企業(yè)或組織都不能忽視。6個月后，也就是1993年2月，東洋制果株式會社即在北京設立代表處（首席代表：金東建先生），成為第一批來中國發(fā)展的韓國企業(yè)。
    經(jīng)過緊鑼密鼓的準備，1994年7月，專門針對中國市場設計的紅色包裝的巧克力派通過進口投放市場。質量過硬、口感細膩的產品，加上先進的通路管理方法以及以“好麗友，好朋友”為主題的溫馨地廣告宣傳，一經(jīng)推出即大受歡迎。
    1995年12月，注冊資本2600萬美圓的好麗友食品有限公司落戶中國河北廊坊經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)。1996年4月24日，好麗友食品有限公司廊坊工廠破土動工，1997年3月10日，工廠建成投產并開始供應中國北方市場（南方市場仍舊由韓國進口供應），創(chuàng)造了驚人的“好麗友速度”。1997年5月20日，好麗友派工廠全面竣工并舉行了隆重的開業(yè)典禮。5月20日也因此被確定為好麗友的“社慶日”。

2002年9月12日，好麗友食品（上海）有限公司派產品工廠竣工，自此，中國境內所有產品實現(xiàn)當?shù)鼗a，并且出口到俄羅斯、東南亞、中東等國家和地區(qū)。

3 貨源策略

    好麗友采用的是多國貨源策略，即充分重視各國市場的特定需要，在各國生產產品，然后就地銷售。在剛剛進入中國市場之時，由于當時中國的市場準入問題，好麗友公司的產品只能從香港出口，然后輾轉汕頭，再到中國大陸，在運輸上浪費了大量的時間。而中國的南部屬于高溫濕熱氣候，結果發(fā)生了好麗友派的“變質事件”。而選擇在中國自產自銷，既節(jié)省了運輸成本，也更容易得到當?shù)叵M者的歡迎?？紤]土地，資金，勞動力等方面的生產要素成本，相比韓國本土，中國的土地租金和勞動力都更為廉價，好麗友集團本身的強大實力也保證了其境外資金投入。所以，好麗友在中國采用本土化的貨源策略。

4 “4Ps”營銷組合方案
4.1 產品策略
    產品質量方面，好麗友秉承了自己從初創(chuàng)開始就一直保證的好口味和高品質。另外，好麗友公司也在不斷地對自己的產品口感進行改進，特別針對中國特有的復雜氣候環(huán)境設計了不同于韓國本土的好麗友派，主要的改變在于含水量和原材料的改變。質量是產品的基本，只有質量達到了消費者的要求，消費者才會接受這一產品。好麗友爭取提供給消費者最高質量產品的行為傳達了好麗友公司對中國消費者的無限深情，消費者也會在品嘗好麗友派的過程中體會到從而產生對好麗友公司的品牌忠誠感。

    產品品種方面，好麗友根據(jù)不同年齡階層的消費者的口味和需求進行了具體細分。以兒童為目標市場，好麗友陸續(xù)推出了草莓派、提拉米蘇、蛋黃派、熊貓派派等不同口味，形狀的派類食品以及好多魚，蘑菇力等形狀獨特的餅干食品。針對白領，大學生等青年消費者的需求，好麗友相繼推出了主打健康牌的茶樹油好有趣，非油炸的薯愿，木糖醇口香糖等休閑食品。

    包裝方面，好麗友放棄了使用多年的綠色包裝，為中國市場特別設計了中國紅的包裝，迎合了中國消費者的審美觀。在針對小朋友的膨化食品以及派食品的外包裝上，好麗友為大部分產品設計了代表該產品的卡通人物，如熊貓派派中的小熊貓、小松鼠和一只小熊。打開紙盒，可以看見對這些卡通人物的介紹，甚至還有年紀、性別、喜歡的事情和口頭禪，另外還印了這些卡通人物的小漫畫，使得這些卡通人物一下子生動了起來。還有如心有所薯的外包裝上慵懶而又可愛的小土豆，都一下子抓住了中國小朋友們的心。好麗友還根據(jù)中國不同地區(qū)和階層消費水平的不同，將以往的一盒12個的包裝形式變成獨立包裝，兩個一盒，六個一盒等多種多樣的包裝形式。使得消費者有選擇的機會，可以在一次性花費較少的情況下品嘗到美味的產品。　

    品牌定位方面，好麗友在中國的品牌定位非常明確，一直以來宣揚的就是朋友之誼，其廣告語“好麗友，好朋友"就是最好的見證。在09年，好麗友在其品牌之中加入了新的內涵，即“仁”。“仁者安仁”，出自論語，它的意思是：仁義之人，樂于仁德之事。好麗友對仁的理解就是以“仁’’的心與朋友相處，去贏得真正的朋友，正是其廣告語“好麗友，好朋友”的最佳佐證。這一品牌內涵恰恰契合了中國人的傳統(tǒng)價值觀，迎合了中國市場的文化情感定位，能夠讓中國的顧客更容易理解和產生情感上的共通。

4.2 價格策略

    好麗友一開始的定位就是質量上乘的高端產品，生產成本高于同類中低端產品，定價上也一直堅持高于二三線品牌一倍以上。雖然在二三級市場，尤其是好麗友相對薄弱的西北地區(qū)，達利、福馬等二線品牌憑借較低的定價獲得了一定區(qū)域優(yōu)勢，銷量上甚至超過了好麗友。但雙方仍然是各做各的，檔次差異清晰，對好麗友影響并不是很大。另外，好麗友堅持高端品牌高定價的同時，也使用一些價格調整策略，如加量不加價的促銷定價等。

3.4.3 分銷策略

    好麗友的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在渠道管理方面，好麗友把全國分成四大區(qū)域，由北京、天津、上海和廣州4個營業(yè)本部，統(tǒng)轄30家營業(yè)所，覆蓋了全國絕大部分地區(qū)的銷售。好麗友在全國范圍的戰(zhàn)略布局，有利于劃分各區(qū)域職責權限，統(tǒng)一價格體系，防止竄貨，強化對市場的調控。另外，好麗友在本部與各地辦事處之間實行一套高效而細致的信息管理體制，業(yè)務人員整天“泡”在市場，每天來自全國一線市場的信息都及時匯總到本部，市場盡在監(jiān)控之中，為企業(yè)的正確決策提供了信息保障。

    好麗友專注于“服務消費者”，把消費者當“終端”來操作維護，主要依靠終端的強勢來拉動整個市場。好麗友通過商超陳列和促銷上的優(yōu)勢，實施有效終端攔截，遏制二線品牌在商超的蔓延勢頭。在商超陳列上好麗友和競品一般保持4∶1（平米）的優(yōu)勢。

    好麗友創(chuàng)新性地使用了“倉儲+物流”的運行模式，與郵政局合作，省去了自行建立倉儲以及管理維護的成本，將倉儲與物流業(yè)務發(fā)展有機結合，實現(xiàn)了由企業(yè)物流向物流企業(yè)的升級，增強了自身的市場競爭力。

4.4 促銷策略

    好麗友通過與中國山東省委宣傳部、中國孔子基金會等聯(lián)合制作大型動畫片《孔子》來宣揚中國傳統(tǒng)文化美德?？鬃拥乃枷搿⑷寮椅幕呀?jīng)深深地滲透到了中國的每一個角落，影響了一代又一代的中國人。制作這樣一部動畫片，并結合動畫片進行產品的促銷，使得中國民眾加深了對好麗友“仁”的印象，該動畫片在中央電視臺的少兒時間進行播放，每一集一個故事，在加深人們對“仁"的理解的同時，也加深了人們對好麗友的內心感受。

    從進入中國以來，好麗友就確定“好麗友，好朋友”的廣告口號，宣揚朋友之間的情感與信任。在97年，好麗友請了臺灣當紅小生林志穎作為形象代言人，其中的廣告歌曲“好麗友，好朋友”更是成為膾炙人口的廣告歌曲，使得好麗友在中國聲名大噪。09年，好麗友將中國傳統(tǒng)的“仁”字也融入到其廣告之中，宣傳口號也變?yōu)?/SPAN>“有仁有朋友，好麗友，好朋友”，近一步宣揚中國傳統(tǒng)文化，使得本身為韓企出身的好麗友變得更加本土化。從好麗友的歷年的廣告中可以看出，好麗友通過廣告來宣揚友情、親情，運用廣告中的人物故事來打動觀眾的心。三八線篇，爬長城篇，讓座篇等小故事讓中國的消費者想到了自己小時候讀書的美好回憶，以及與好朋友的情誼，引起了消費者內心深處的共鳴。