2008年的“三聚氰胺事件”讓我國整個(gè)乳制品陷入了行業(yè)危機(jī)，讓原本競爭激烈，利潤不斷下降的乳制品行業(yè)雪上加霜，國內(nèi)一線品牌幾乎全被牽涉其中。但是另一面，眾多中小乳制品企業(yè)卻未“榜上有名”，這無疑為中小乳制品企業(yè)創(chuàng)造了一次巨大的機(jī)會(huì)。中小乳制品企業(yè)如何把握這次機(jī)會(huì)，打破以往備受一線品牌企業(yè)的打壓局面，最為關(guān)鍵的還是其營銷渠道的選擇。筆者認(rèn)為，乳制品行業(yè)營銷渠道的深度擴(kuò)展和廣度擴(kuò)展是其營銷戰(zhàn)略的兩大支撐點(diǎn)。

1 深度擴(kuò)展

中小乳制品企業(yè)根植于區(qū)域市場，服務(wù)于區(qū)域市場，相較于全國的大品牌占據(jù)了地理優(yōu)勢(shì)。為了更好利用當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的區(qū)域情結(jié)，中小乳制品企業(yè)可以大打親情牌，樹立“區(qū)域品牌”形象，在銷售渠道上向其深度擴(kuò)展?？山⒖蛻魴n案，劃分顧客群，重點(diǎn)服務(wù)于一、二線顧客。換句話說，絕大多數(shù)的企業(yè)80％的利潤都是由20％的重點(diǎn)、主要客戶所貢獻(xiàn)的。當(dāng)然，牛奶屬于快速消費(fèi)品，不象汽車、珠寶等奢侈品，其購買對(duì)象有限，服務(wù)的對(duì)象也有限，從而企業(yè)可以在利用相同資源的情況下，因?yàn)檩^少的單位個(gè)體而讓其服務(wù)更完善周到。對(duì)于奶業(yè)來說，一、二線顧客一般為一級(jí)批發(fā)代理零售商。所以，與其建立穩(wěn)定互利的合作關(guān)系相當(dāng)重要，除了在價(jià)錢上盡量做到讓雙方滿意外，還應(yīng)提供一些特有的服務(wù)，才能讓對(duì)方盡心盡力的為你的品牌作宣傳、提高銷售。而在消費(fèi)的終端，即消費(fèi)者，對(duì)于一些長期消費(fèi)該品牌的客戶，應(yīng)該充分了解其對(duì)本產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣，若能在其特殊的日子送上一份小禮，最好與自身產(chǎn)品有關(guān)，這樣，不僅能深深的打動(dòng)消費(fèi)者，讓他們體會(huì)到人性化的服務(wù)，更重要的是能加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠度。

2 廣度擴(kuò)展

以奶業(yè)中送奶入戶為例，渠道的廣度擴(kuò)展便是將其業(yè)務(wù)服務(wù)范圍擴(kuò)大，而不是僅僅局限于傳統(tǒng)的顧客直接上門或打電話下單的方式。首先是“戶”的概念的擴(kuò)展。現(xiàn)今，區(qū)域品牌可以把“戶”這一概念從單一的家庭擴(kuò)展到學(xué)校、政府事業(yè)單位、健身中心、俱樂部、網(wǎng)吧等。另外，電子商務(wù)應(yīng)該被乳品企業(yè)考慮到納入奶業(yè)的銷售渠道。隨著人們?cè)絹碓搅?xí)慣于在網(wǎng)上購物，乳品的購買方式也發(fā)生了變化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2008年第三季度，國內(nèi)人均網(wǎng)上購物金額已經(jīng)達(dá)到572元，比上年同期的273元增長了109％。也許，電子商務(wù)屬于變相的送奶入戶，但比較而言，電子商務(wù)網(wǎng)上購物在時(shí)間上、空間上更具有靈活性、方便性。只要有Intemet的地方，顧客就可以隨時(shí)隨地地向企業(yè)輕輕松松地訂購產(chǎn)品，達(dá)到自己的消費(fèi)目的，滿足自己的消費(fèi)欲望。針對(duì)牛奶的不同特性，區(qū)域品牌可以把高溫滅菌奶即常溫奶并入這一新興的銷售渠道。當(dāng)然，為了能更有效的利用此渠道，區(qū)域品牌更應(yīng)該把重點(diǎn)放在大宗訂單上，也就是把目標(biāo)客戶定為一級(jí)、二級(jí)批發(fā)代理商。其次，不得不提小型終端這一銷售渠道。雖然超市正逐漸成為城市中的主流終端，成為眾多乳品巨頭競爭的主要場所，但當(dāng)中小乳制品企業(yè)在財(cái)力人力有限的情況下，不妨避開在大型商超與全國性品牌的正面交鋒，而將重點(diǎn)放在小型零售終端上。實(shí)際上，在與消費(fèi)者日常生活緊密相關(guān)的乳制品行業(yè)，小型零售終端占據(jù)著相當(dāng)巨大的市場份額與大型零售終端相比，小型零售終端有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：首先，小型零售終端可以滿足消費(fèi)者就近購買的便利需求，這是大型零售終端所無法比擬的。由于小型零售店的大面積覆蓋，和消費(fèi)者高密度的近距離接觸，方便了消費(fèi)者就近購買其次，小型零售終端數(shù)量眾多，與消費(fèi)者接觸密度高，直接針對(duì)消費(fèi)者傳播信息廣告信息到達(dá)率高，時(shí)間持久，而且無需廣告發(fā)布費(fèi)用，是企業(yè)做終端宣傳的免費(fèi)場所。正因?yàn)樾⌒土闶劢K端有著如此重要的作用，所以受到眾多乳品企業(yè)的青睞，作為提升銷售業(yè)績和提高品牌認(rèn)知度的重要銷售渠道。中小乳制品企業(yè)應(yīng)充分利用小型零售終端貼近社區(qū)、貼近居民、費(fèi)用較低的特點(diǎn)。大量展示企業(yè)的宣傳品，讓消費(fèi)者得以接受，進(jìn)而誘導(dǎo)消費(fèi)者購買，進(jìn)而使他們成為本企業(yè)的忠實(shí)消費(fèi)者。宣傳品可用吊旗、海報(bào)、貨架卡、門貼、霓虹燈等，在有條件的門店可直接設(shè)置橫幅或裝戶外燈箱。當(dāng)然，除了送奶入戶和小型零售終端外，區(qū)域品牌還可以在大賣場、中小超市、批發(fā)市場、食雜店、報(bào)攤、煙攤、乳品專賣店、加盟店以及酒店等傳統(tǒng)或新興渠道上開發(fā)建設(shè)，同樣可以獲得不俗成績。就那拿妙士來說，正當(dāng)各大品牌在傳統(tǒng)渠道上拼個(gè)你死我活的時(shí)候，妙士卻幾年來始終集中精力專心耕耘，成就了自己在灑店和餐飲店這一新興渠道上的霸主地位。該渠道可獲取的利潤空間大，但其門檻也相對(duì)比較高，因?yàn)槔涔竦仍O(shè)施一次性投入大，使得許多無論是全國性品牌還是區(qū)域品牌，都只能眼巴巴妙士的成功。渠道戰(zhàn)略的選擇向來就對(duì)一個(gè)企業(yè)的生存發(fā)展起著決定性的作用。同樣，對(duì)于中小乳制品企業(yè)來說，渠道戰(zhàn)略選擇更是尤為重要。中小乳制品企業(yè)必須在傳統(tǒng)渠道上不斷精耕細(xì)作的基礎(chǔ)上，積極開發(fā)建設(shè)新興渠道，再根據(jù)企業(yè)自身的特性選擇一條最適合自己的銷售渠道建設(shè)發(fā)展，同時(shí)留心注意全國性品牌的軟肋，繼而攻其不備，方可獲勝。