我們通過(guò)卡夫的價(jià)值觀（①創(chuàng)新：以獨(dú)特創(chuàng)意滿足消費(fèi)者需求②質(zhì)量：履行承諾，提供質(zhì)量最優(yōu)的產(chǎn)品③安全：確保以高標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)所有產(chǎn)品④尊重：關(guān)心員工、關(guān)注社區(qū)和環(huán)境⑤誠(chéng)信：做正確的事⑥開放：聽取薦言，鼓勵(lì)溝通）可以充分了解到卡夫的產(chǎn)品策略，品牌策略和包裝策略。

1 產(chǎn)品品牌策略

卡夫公司采用的是“一品一牌”策略 。　所謂“一品一牌”策略，就是企業(yè)的每一類產(chǎn)品都單獨(dú)采用不同的品牌，也叫類別品牌策略。例如，咖啡是“麥斯威爾”牌、果珍是“TANG”牌、酸奶是“卡夫”牌、啤酒是“米勒”牌…… 　

“一品一牌”策略 主要適用于以下四種情況：（1 ）產(chǎn)品類型差別較大的企業(yè)。比如美國(guó)斯維夫特公司生產(chǎn)火腿和化肥。對(duì)于這樣兩種截然不同的產(chǎn)品，當(dāng)然不能使用同一品牌，以免消費(fèi)者產(chǎn)生心理障礙或造成市場(chǎng)定位混亂。（2）生產(chǎn)規(guī)模較小的企業(yè)。當(dāng)企業(yè)處于初創(chuàng)時(shí)期， 新產(chǎn)品尚未形成寵大的生產(chǎn)規(guī)模時(shí)，宜于采用“一品一牌”策略，而不應(yīng)過(guò)多地開發(fā)新品牌。因?yàn)?，每一個(gè)新品牌的培育都需要資金實(shí)力的支撐。（3）目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模較小的產(chǎn)品。企業(yè)選定的目標(biāo)市場(chǎng)如果容量不大，也不要急于再創(chuàng)建新品牌。一個(gè)小規(guī)模市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售額怎能承受多品牌推廣費(fèi)用？（4）需求差異較小的產(chǎn)品。一種產(chǎn)品需求差異小， 就意味著不必對(duì)這個(gè)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，那么也就用不著針對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)采取多品牌，一品一牌足矣。

企業(yè)采取類別品牌策略的同時(shí)并不妨礙其它品牌策略的使用，即多種策略并行。以擁有品牌大家族的寶潔公司為例，其“佳潔士”牙膏、“玉蘭”油、“護(hù)舒寶”衛(wèi)生巾、“幫寶適”嬰兒紙尿褲均為“一品一牌”；“舒服佳”香皂和浴液是“多品一牌”；洗發(fā)水、洗衣粉則是“一品多牌”。而這一切其實(shí)取決于資本并購(gòu)。資本并購(gòu)從來(lái)就是跨國(guó)巨頭實(shí)現(xiàn)此消彼長(zhǎng)屢試不爽的利器。2000年，美國(guó)納貝斯克公司收購(gòu)英國(guó)聯(lián)合餅干公司，同一年，菲利斯·莫里斯集團(tuán)以189億美元一舉兼并了納貝斯克全球餅干業(yè)務(wù)，將之并入集團(tuán)旗下的卡夫食品。2006年，卡夫進(jìn)一步收購(gòu)了聯(lián)合餅干在西班牙和葡萄牙的分公司；同時(shí)收回餅干生產(chǎn)企業(yè)“納貝斯克”商標(biāo)在歐盟、東歐、中東和非洲等地

    20世紀(jì)80年代，中國(guó)改革開放推動(dòng)了消費(fèi)能力和消費(fèi)觀念的變化，新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)不斷涌現(xiàn)，中高檔餅干市場(chǎng)就是其中之一?？鐕?guó)餅干品牌開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。就在卡夫進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的同一年(198年)，納貝斯克在北京建立合資企業(yè)，主攻餅干市場(chǎng)。1989年，英國(guó)聯(lián)合餅干，擁有太平蘇打餅干)在蘇州成立合資企業(yè)。納貝斯克和聯(lián)合餅干的產(chǎn)品，分別占據(jù)了不同餅干細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者位置。

2 產(chǎn)品包裝策略

    目前而言，雖然食品行業(yè)的包裝，主要使用直接印刷，收縮膜，濕膠標(biāo)簽等包裝方式，但不干膠標(biāo)簽也正以其優(yōu)越的貨架表現(xiàn)力逐漸占居一席之地。近年來(lái)，透明食品標(biāo)簽異軍突起，成為了食品行業(yè)的新寵兒。究其原因，正是消費(fèi)者的喜好驅(qū)動(dòng)了透明標(biāo)簽的發(fā)展，在崇尚自然健康的今天，消費(fèi)者對(duì)食品包裝的選擇標(biāo)準(zhǔn)更傾向透明標(biāo)簽，因?yàn)橥该靼b可以讓消費(fèi)者對(duì)內(nèi)裝食品一目了然，因此，無(wú)論是飲料還是休閑食品，透明包裝已成為流行趨勢(shì)，甚至正在超越傳統(tǒng)的包裝選擇因素，成為引導(dǎo)消費(fèi)和決定包裝式樣、材料的關(guān)鍵。

　　所以透明的包裝設(shè)計(jì)將會(huì)成為食品營(yíng)銷推廣過(guò)程中一個(gè)關(guān)鍵性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。盡管這是一種基礎(chǔ)性的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，但是它能夠不斷地幫助品牌供應(yīng)商讓其產(chǎn)品在激烈的同類型零售環(huán)境中獨(dú)樹一幟、在呆滯的市場(chǎng)類別中提升產(chǎn)品的銷售量，并且還可為消費(fèi)者提供一項(xiàng)積極的購(gòu)物體驗(yàn)，繼而增加品牌的凝聚力。設(shè)計(jì)優(yōu)良的包裝就像是不用講話的促銷員，有助于確保您的產(chǎn)品在消費(fèi)者每次購(gòu)物時(shí)都能夠吸引他們的注意力。

　　近年來(lái)，透明不干膠標(biāo)簽逐漸占據(jù)了包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的前沿位置，而那些積極采用這種標(biāo)簽技術(shù)的品牌供應(yīng)商，也快速地贏得了競(jìng)爭(zhēng)性的優(yōu)勢(shì)。，卡夫食品公司也高度重視包裝在消費(fèi)者過(guò)程中所扮演的重要角色。 因此當(dāng)卡夫公司在色拉調(diào)料醬的市場(chǎng)份額從2002年的32.5%下降到2007年的27.8% （跌落了4.7 個(gè)百分點(diǎn)）時(shí)， 卡夫公司就意識(shí)到：必須在包裝上做出改變了。

　　為了繼續(xù)維持卡夫公司在色拉調(diào)料、區(qū)域市場(chǎng)份額以及消費(fèi)者心目中的品牌領(lǐng)導(dǎo)地位，在改變瓶體的同時(shí)，卡夫希望相對(duì)于濕膠標(biāo)簽，新型標(biāo)簽?zāi)軒?lái)更多的特性：

　　→優(yōu)異的抗潮濕、抗低溫特性；

　　→優(yōu)異的耐水性和耐油污性；

　　→適應(yīng)更高效的貼標(biāo)速度；

　　→更強(qiáng)的瓶體跟隨性；

　　→視覺上突顯出產(chǎn)品，并傳達(dá)出盡可能多產(chǎn)品的信息。

　　為達(dá)到上述目標(biāo)，卡夫公司采用了艾利·丹尼森法森——透明壓敏膠薄膜標(biāo)簽來(lái)實(shí)現(xiàn)以上的種種要求。

　　這種新型外觀已經(jīng)幫助卡夫公司在琳瑯滿目的商品貨架上，從眾多知名品牌和自有品牌標(biāo)簽的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。 事實(shí)上，由 AC 尼爾森展開的為期52周（于2008年6月結(jié)束）的調(diào)研結(jié)果也顯示，這種新型的包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)讓卡夫公司的色拉調(diào)味品銷售量增長(zhǎng)了15.8%。 而AC 尼爾森的2009年調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示出卡夫公司色拉調(diào)味品的銷售額和單位銷售額兩方面的持續(xù)攀升。如：卡夫果珍的包裝分很多種，有500g的，250g的，還有小包裝獨(dú)立便攜袋。都是用彩色錫箔立體食品包裝紙包裝。方便，衛(wèi)生，而且，錫箔的材質(zhì)易于塑形，利于果珍的存放。