耐用消費(fèi)品是指使用壽命長(zhǎng)(一般達(dá)1年以上)，金額較大(一般在500元以上)，并可多次使用的消費(fèi)品。像：家用電器、家具、汽車等;快速消費(fèi)品是指使用壽命短，消費(fèi)速度快的消費(fèi)品。如：食品、紙巾、洗化等。從其基本概念上，便可直接了解到其購(gòu)買次數(shù)多少、購(gòu)買行為和決策不同，具體的營(yíng)銷策略必然不能相同。以下是快消品與耐消品的營(yíng)銷策略差別：

購(gòu)買習(xí)慣

　　1、購(gòu)買行為。耐用消費(fèi)品的使用壽命較長(zhǎng)、價(jià)格相對(duì)較高，其購(gòu)買行為表現(xiàn)為理性，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格等因素較為注重;快速消費(fèi)品的使用壽命相對(duì)較短、價(jià)格較為便宜，其購(gòu)買行為一般表現(xiàn)為非理性，消費(fèi)者有可能對(duì)產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格等不是太注意，屬于沖動(dòng)型的即興購(gòu)買。

　　2、購(gòu)買決策。消費(fèi)者在購(gòu)買耐用消費(fèi)品時(shí)，選擇性較大，會(huì)仔細(xì)比較各品牌產(chǎn)品的性能價(jià)格比，購(gòu)買決策相對(duì)復(fù)雜;在購(gòu)買快速消費(fèi)品時(shí)，一般不會(huì)太慎重，購(gòu)買決策隨意性較大。

　　3、購(gòu)買地點(diǎn)。消費(fèi)者在購(gòu)買耐用消費(fèi)品時(shí)，不一定就近購(gòu)買，大多會(huì)去規(guī)模較大較集中的商場(chǎng)，貨比三家;在購(gòu)買快速消費(fèi)品時(shí)，大都會(huì)就近購(gòu)買。記得99年，筆者在負(fù)責(zé)榮事達(dá)電器南京銷售時(shí)，經(jīng)常碰到有的顧客為買一臺(tái)洗衣機(jī)會(huì)從南京新百趕到五六公里以外的南京商廈，并且有的還到同一商場(chǎng)看過(guò)多次;買快速消費(fèi)品一般不會(huì)如此，比如買瓶礦泉水，我們更多的會(huì)就近在小店購(gòu)買，且較注重包裝及廣告促銷。

價(jià)格政策

　　基于以上購(gòu)買習(xí)慣的截然不同，我們?cè)谥贫▋r(jià)格政策時(shí)的側(cè)重點(diǎn)有所不同?？傮w來(lái)說(shuō)，由于單件產(chǎn)品金額不一樣，耐用消費(fèi)品的經(jīng)銷商利潤(rùn)率一般比快速消費(fèi)品低;消費(fèi)者對(duì)耐用消費(fèi)品價(jià)格的敏感度通常比快速消費(fèi)品大;消費(fèi)者相對(duì)更熱衷于耐用消費(fèi)品的價(jià)格折扣促銷。

　　新上市的品牌，耐用消費(fèi)品注重產(chǎn)品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力，且一開(kāi)始就要著手維護(hù)價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定，防止終端價(jià)格的混亂。經(jīng)銷商的單件產(chǎn)品利潤(rùn)相對(duì)成熟品牌也較高，企業(yè)一般預(yù)留多級(jí)經(jīng)銷價(jià)格體系;快速消費(fèi)品大都會(huì)保證各級(jí)渠道足夠的利潤(rùn)空間，以求更多的經(jīng)銷商經(jīng)銷其產(chǎn)品，其鋪市率較高、渠道面較廣。

　　成熟的品牌，耐用消費(fèi)品的價(jià)格透明度較高，品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度較高，那么選擇經(jīng)銷商和終端較為容易，各級(jí)經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間相對(duì)較低。從價(jià)格政策的制定上看，更加促使提高其總銷售金額;快速消費(fèi)品的價(jià)格也有一定的透明度，但消費(fèi)者時(shí)常不因?yàn)閮r(jià)高，而不就近購(gòu)買。從價(jià)格政策制定上促使提高其總銷售量。

　　另外，在很多特殊的銷售渠道，如賓館、酒店、娛樂(lè)場(chǎng)所等，快速消費(fèi)品可制定高價(jià)的銷售策略，其關(guān)鍵在于如何刺激銷售商。

產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度

　　由于其購(gòu)買使用頻率的高低、產(chǎn)品保質(zhì)期的長(zhǎng)短，決定了彼此的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期不同。

　　耐用消費(fèi)品大都不必考慮產(chǎn)品保質(zhì)期，使用的年限較長(zhǎng)，購(gòu)買次數(shù)較少。在制定銷售策略時(shí)，就可以讓經(jīng)銷商投入更多的資金，加大其壓貨量，“強(qiáng)迫”其提高銷售額。可以更多地制訂對(duì)經(jīng)銷商壓貨的獎(jiǎng)勵(lì)政策;快速消費(fèi)品的產(chǎn)品保質(zhì)期相對(duì)較短，在加大有貯藏條件的經(jīng)銷商適量庫(kù)存的同時(shí)，必須加快銷售終端的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度，加大終端的促銷力度?？梢愿嗟刂贫ńK端實(shí)際銷售獎(jiǎng)勵(lì)制度。比如，啤酒、飲料品牌一般采用憑瓶蓋兌獎(jiǎng)。

銷售渠道及現(xiàn)場(chǎng)展示

　　總體上看，在產(chǎn)品上市之初，耐用消費(fèi)品與快速消費(fèi)品大都會(huì)采用較長(zhǎng)的銷售通路，以便于更快地完成產(chǎn)品鋪市、更有利于刺激消費(fèi)需求。因?yàn)橹挥挟?dāng)?shù)亟?jīng)銷商、代理商更了解當(dāng)?shù)馗鞣N情況，更會(huì)處理當(dāng)?shù)馗鞣N復(fù)雜的關(guān)系。此時(shí)，利用他們的力量，才有可能更快地將產(chǎn)品在終端展示。

　　在相對(duì)成熟的市場(chǎng)，耐用消費(fèi)品品牌一般以長(zhǎng)銷售通路為主，同時(shí)輔之以短通路。各種批發(fā)商、經(jīng)銷商與零售商并存，零售終端一般由廠家或一級(jí)批發(fā)商控制，甚至有些產(chǎn)品是不同的渠道經(jīng)銷商專供。但耐用消費(fèi)品銷售終端的數(shù)量相對(duì)于快速消費(fèi)品較少，單個(gè)終端規(guī)模較大。因此，他們更加注重終端建設(shè)，使終端盡可能多的進(jìn)行產(chǎn)品演示和展示。

　　比如家電品牌：西門子、海爾、榮事達(dá)等的專營(yíng)店及店中店，家具專營(yíng)店，大眾、本田、一汽等汽車4S店;快速消費(fèi)品品牌的銷售渠道一般短而寬，更加多樣化，更加復(fù)雜，更加注重立體的分銷。但終端面積較小，其更注重在人流量大、檔次較高的地區(qū)設(shè)立戶外廣告牌做形象廣告，在終端進(jìn)行使用演示、促銷、折價(jià)等銷售活動(dòng)。此時(shí)，他們會(huì)更加廣泛地建立完善自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，加大產(chǎn)品的覆蓋率。

宣傳推廣

　　企業(yè)宣傳。品牌對(duì)于耐用消費(fèi)品和快速消費(fèi)品企業(yè)都相當(dāng)重要，但是消費(fèi)者對(duì)耐用消費(fèi)品品牌更為關(guān)注，且一旦認(rèn)可不會(huì)輕易改變?？焖傧M(fèi)品更能說(shuō)明“廣告只能將顧客引到購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)”，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不是太高，容易受到現(xiàn)場(chǎng)氣氛的影響。耐用消費(fèi)品品牌需要側(cè)重對(duì)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)等方面的宣傳，讓消費(fèi)者建立認(rèn)知度和美譽(yù)度;快速消費(fèi)品在宣傳企業(yè)與品牌的同時(shí)，可注重對(duì)促銷活動(dòng)的策劃，并在媒體及現(xiàn)場(chǎng)加大其宣傳。

　　促銷推廣。消費(fèi)者會(huì)更注重耐用消費(fèi)品價(jià)格，當(dāng)然價(jià)格促銷是雙刃劍，企業(yè)應(yīng)仔細(xì)權(quán)衡成本及自身的實(shí)力。例如：國(guó)產(chǎn)彩電的降價(jià)風(fēng)潮對(duì)其付出的代價(jià)是慘重的，如今的國(guó)美、蘇寧等家電連鎖企業(yè)玩得最多的也是價(jià)格戰(zhàn);快速消費(fèi)品企業(yè)可以策劃其新品上市、老品促銷等活動(dòng)，尤其加大現(xiàn)場(chǎng)促銷力度。

　　現(xiàn)場(chǎng)人員促銷。由于其產(chǎn)品金額、購(gòu)買決策及消費(fèi)習(xí)慣等因素，耐用消費(fèi)品的現(xiàn)場(chǎng)人員促銷相對(duì)難于快速消費(fèi)品。但是，耐用消費(fèi)品更需要人員詳細(xì)介紹其產(chǎn)品性能、價(jià)格等;快速消費(fèi)品需向消費(fèi)者介紹其活動(dòng)、及其它非產(chǎn)品因素就能達(dá)到銷售目的。據(jù)了解，終端派促銷導(dǎo)購(gòu)員，可能也源于90年代初的家電銷售，正好說(shuō)明了這一點(diǎn)。當(dāng)然，像酒、飲料等在餐飲、娛樂(lè)場(chǎng)所派駐促銷員效果也相當(dāng)明顯。

售后服務(wù)

　　由于產(chǎn)品價(jià)值較高、使用年限較長(zhǎng)，耐用消費(fèi)品企業(yè)的售后服務(wù)工作顯得尤為重要。售后服務(wù)質(zhì)量的好壞直接影響到其實(shí)際銷售，更多的企業(yè)轉(zhuǎn)向了服務(wù)戰(zhàn)。他們大都有自己獨(dú)特的服務(wù)理念、提出完善的服務(wù)承諾、建立嚴(yán)格的服務(wù)技術(shù)和行為規(guī)范。現(xiàn)在，更多的人士關(guān)注3C產(chǎn)品(家電、通訊、計(jì)算機(jī))的服務(wù)，例如已經(jīng)出現(xiàn)上海家維、賽維等第三方連鎖服務(wù)企業(yè);相對(duì)而言，快速消費(fèi)品企業(yè)的售后服務(wù)主要集中在對(duì)客戶投訴的迅速反饋及有效處理。