1 產(chǎn)品策略

安利公司根據(jù)在全球成功的經(jīng)驗(yàn)，以及中國市場環(huán)境的實(shí)際，深深地意識到在中國市場上與中外同行的競爭，必將受到更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，只有在某些方面略勝一籌，方能保持競爭優(yōu)勢。

安利公司提出“給后代保留一個(gè)自然、潔凈的地球”的口號，市場定位在“綠色營銷”和“知識營銷”的策略上，喚醒人們保護(hù)生存環(huán)境、愛護(hù)健康生活的意識。安利一向非常重視保護(hù)環(huán)境，安利在產(chǎn)品制造上落實(shí)環(huán)保意識，并熱心參與環(huán)?；顒印Ｉa(chǎn)的每一項(xiàng)日化產(chǎn)品都具有生物降解性能，清潔劑使用無磷配方，避免污染江河湖泊；表面活性劑可被生物降解成水和二氧化碳，從1978年開始停止使用破壞臭氧層的氯氟化合物，避免破壞環(huán)境；采用再生紙制造包裝紙盒，合理利用資源。安利產(chǎn)品多采用濃縮包裝，包裝可循環(huán)使用，減少廢棄物，因而較其它同類產(chǎn)品減少50%～70%的塑料包裝材料。安利公司自設(shè)種植園，專門為其生產(chǎn)的營養(yǎng)補(bǔ)充食品提供安全可靠的原材料，在種植園里不使用農(nóng)藥和化肥。安利還全面停止利用動物進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。安利因在關(guān)注保護(hù)環(huán)境、珍惜天然資源上的努力和貢獻(xiàn)獲得多方的肯定和表彰，包括1989年榮獲聯(lián)合國頒發(fā)的“環(huán)境保護(hù)成就獎(jiǎng)”；1991年榮獲美國國家野生動物協(xié)會頒發(fā)的“生態(tài)保護(hù)成就獎(jiǎng)”；1997年榮獲雨林聯(lián)盟頒發(fā)的“綠色地球獎(jiǎng)”。在人類生存環(huán)境日夜受到污染的今天，人們對自身安全意識的加強(qiáng)，對“綠色產(chǎn)品”的渴望和需求，無疑是市場定位的最佳切入點(diǎn)。

紐崔萊的品牌打響之后，安利公司將該品牌進(jìn)行了延伸，加長了紐崔萊品牌的產(chǎn)品線。繼1998年11月在中國推出紐崔萊蛋白質(zhì)粉之后，安利(中國)五年內(nèi)在紐崔萊品牌下陸續(xù)推出復(fù)合維生素C、天然B族維生素、鈣鎂片、天然B胡蘿卜素營養(yǎng)膠囊、小麥胚芽油營養(yǎng)膠囊、果蔬纖維嚼片、深海鮮魚油膠囊、鐵質(zhì)葉酸片、多種營養(yǎng)片、兒童鈣鎂片、兒童鐵質(zhì)片、天然B族維生素、復(fù)合維生素C、銀杏健憶膠囊等多個(gè)產(chǎn)品。然而，接下來的煩惱是—如何讓消費(fèi)者在10多種產(chǎn)品中不至于感到眼花繚亂、無所適從？事實(shí)上，這個(gè)問題從2008年紐崔萊旗下的產(chǎn)品達(dá)到幾百個(gè)時(shí)，安利就遇到了“多子多福”的煩惱一“多子必須多福”，否則紐崔萊這個(gè)“大家庭”必將為“多子”所拖累，最終導(dǎo)致“多子未必多福”、“多子反而多遭罪”。最終，安利(中國)公司開始正式實(shí)施了紐崔萊“營養(yǎng)套餐推薦”的市場策略。紐崔萊“分人群套餐推薦”策略的具體內(nèi)容為:進(jìn)一步將紐崔萊的目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分為兒童、長者、男士和女士四類消費(fèi)族群，并根據(jù)這四類消費(fèi)群體不同的身體機(jī)能特點(diǎn)，制定出了四個(gè)營養(yǎng)食品組合，并找到了獨(dú)特的訴求主張，然后推薦給與之相對應(yīng)的消費(fèi)群體。這樣，在面對消費(fèi)者時(shí)，紐崔萊品牌旗下琳瑯滿目的產(chǎn)品線就以四份個(gè)性化的、有針對性的、讓消費(fèi)者喜聞樂見的“營養(yǎng)套餐”呈現(xiàn)在市場上。

紐崔萊系列產(chǎn)品的“分人群套餐”策略有著諸多優(yōu)點(diǎn)。同一品牌的系列產(chǎn)品變得更有針對性。從消費(fèi)者的角度出發(fā)，面對琳瑯滿目的產(chǎn)品，多數(shù)的消費(fèi)者其實(shí)不會非常了解自己應(yīng)該選擇什么樣的營養(yǎng)保健食品，而紐崔萊根據(jù)不同人群的生理機(jī)能特點(diǎn)，挑選出并推薦最適合該人群使用的紐崔萊營養(yǎng)保健食品，這樣，消費(fèi)者在眾多的產(chǎn)品中很快就可以選擇出適合自己的產(chǎn)品，而且目標(biāo)消費(fèi)者會覺得這些產(chǎn)品組合是專門為自己生產(chǎn)的，這樣，“眼花繚亂”的系列產(chǎn)品開始變得“精確制導(dǎo)”。組合型銷售大幅度帶動了系列產(chǎn)品的銷售。從推銷產(chǎn)品的角度來看，“分人群套餐”策略也可稱為“組合型銷售”策略，這種策略是可以幫助增加產(chǎn)品的銷售規(guī)模的。通常在推銷產(chǎn)品的開始，很多營銷人員往往會以最適合該人群的某一兩種產(chǎn)品來作為“敲門磚”，但通過這樣的“組合型銷售”，消費(fèi)者在了解了自身的生理機(jī)能特點(diǎn)和看到這個(gè)套餐后，原本只準(zhǔn)備買某一種產(chǎn)品的，最后卻買走了好多種。規(guī)劃產(chǎn)品組合的同時(shí)，就是在細(xì)分市場、做大市場。從市場細(xì)分的角度來看，“分人群套餐”策略其實(shí)就是劃分不同的細(xì)分市場:顧客眾多，而他們的購買需求又各不相同，將這些顧客劃分為不同的細(xì)分市場，就可以更好地為他們服務(wù)，滿足他們的需要；而且將產(chǎn)品推銷給越多的細(xì)分市場，那產(chǎn)品就被越多的顧客所使用，從而增加產(chǎn)品的銷售。“這不僅僅是四份營養(yǎng)套餐，對于消費(fèi)者來說，它還起到了引導(dǎo)消費(fèi)的作用，讓消費(fèi)者覺得這些產(chǎn)品組合是專門為我量身度造的”，安利(中國)公司紐崔萊高級產(chǎn)品經(jīng)理廖敏航向記者這樣解釋營養(yǎng)套餐的市場效果，“有些消費(fèi)者聽說紐崔萊的口碑很好，原本準(zhǔn)備買某一種產(chǎn)品的，在看到了這個(gè)套餐后，最終卻買回去了四、五種”。這個(gè)策略正在成為紐崔萊的又一個(gè)神來之筆。

安利公司在海外是一家具有40多年歷史的直銷公司，因此當(dāng)安利中國于1995年開業(yè)時(shí)，亦以一貫的直銷方式經(jīng)營。然而，隨著國際性直銷公司進(jìn)入中國發(fā)展，一些打著直銷旗號的金字塔詐騙公司亦紛紛涌現(xiàn)。為徹底根除傳銷欺詐，中國政府于1998年4月21日頒發(fā)《禁止傳銷經(jīng)營活動的通知》，在全國范圍內(nèi)禁止一切傳銷經(jīng)營活動。為尊重國情，配合政府管理，安利中國停止發(fā)展業(yè)務(wù)，并按政府要求轉(zhuǎn)型經(jīng)營，對原有經(jīng)營方式做出了突破傳統(tǒng)的重大調(diào)整。安利的轉(zhuǎn)型方案于1998年7月22日率先獲得政府批準(zhǔn)，成為首家以“店鋪加雇傭推銷員”的嶄新模式經(jīng)營的企業(yè)。轉(zhuǎn)型后的安利中國完全符合中央三部局的各項(xiàng)規(guī)定，其經(jīng)營方式既保留了安利的優(yōu)勢又符合中國國情。

目前，安利在全國27個(gè)省及4個(gè)直轄市設(shè)立了250多家超市或柜臺式店鋪，直接銷售安利產(chǎn)品，所有商品均明碼標(biāo)價(jià)，直接面向顧客。安利中國亦雇傭營業(yè)代表推廣產(chǎn)品，開拓市場，向顧客提供全面、詳盡的商品資訊及親切周到的售前售后服務(wù)。此外，安利亦通過經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品的批發(fā)與零售。所有安利消費(fèi)者既可選擇由安利推銷員送貨上門服務(wù)，也可直接通過店鋪購買產(chǎn)品，所付貨價(jià)相同。實(shí)踐證明，店鋪在安利中國新的經(jīng)營方式中發(fā)揮著越來越重要的作用。三年來，安利不斷擴(kuò)大店鋪方面的投入，目前安利店鋪的平均面積達(dá)550㎡店鋪條件的改善代表著安利服務(wù)消費(fèi)者的熱忱，更體現(xiàn)了公司對營銷人員的傾力支持。同時(shí)，通過開展“創(chuàng)建三優(yōu)店鋪”、“微笑服務(wù)”等活動，不斷提高服務(wù)水平，充分發(fā)揮店鋪的窗口作用。安利公司還積極探索多種營銷方式，尋求與市場的緊密融合。

與絕大多數(shù)公司的雇傭推銷員不同，安利的營業(yè)代表首先是“安利產(chǎn)品的使用者”，然后才是“安利產(chǎn)品的推銷員”。相當(dāng)一部分安利的營業(yè)代表在成為安利一員之后，陸續(xù)把家里的日用品、化妝品、營養(yǎng)保健品等換成了安利的產(chǎn)品，他們推銷產(chǎn)品的動力不僅僅是來自于安利營業(yè)代表的物質(zhì)激勵(lì)制度，更來自于與朋友共享好產(chǎn)品的激情和使命。不同的營銷模式，營銷效果也大為不同。在“渠道/終端建設(shè)+廣告投放”營銷模式中，一名消費(fèi)者進(jìn)入終端，購買率在千分之一到l%之間;而在“店鋪銷售十營業(yè)代表”營銷模式中，消費(fèi)者的購買率在3%-30%之間。這就是營業(yè)代表的威力—他/她是集使用者、口碑傳播者、產(chǎn)品介紹者與說服者四位為一體的超級推銷員，而安利公司則擁有9萬名如此威力的超級推銷員。