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快速消費(fèi)品策劃5大招式——重慶快消品咨詢公司觀點(diǎn)

發(fā)布日期:2018-08-24 來(lái)源:

 

快速消費(fèi)品的商業(yè)特點(diǎn)是規(guī)?;a(chǎn),快速流通,快速銷售,快速消費(fèi),重復(fù)購(gòu)買,生命周期短,產(chǎn)品更新?lián)Q代快。目前快速消費(fèi)品市場(chǎng),種類繁多,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較大,新品層出不窮,琳瑯滿目。每年上市的新品較多,但失敗的機(jī)會(huì)也多,一個(gè)新品在市場(chǎng)上流行一段時(shí)間后,銷聲匿跡,已屢見(jiàn)不鮮。當(dāng)然,這是很多企業(yè)不愿意面對(duì)和看到的結(jié)果。所以,企業(yè)在開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品前,總是竭盡全力地進(jìn)行上市前的周密籌劃和醞釀,以增加成功上市的機(jī)率。

商標(biāo)策劃,作為企業(yè)新品研發(fā)前的一個(gè)前提環(huán)節(jié)之一,重要性自然非同小可,往往老板的一個(gè)新品開(kāi)發(fā)的念頭,來(lái)自于一個(gè)全新的品名商標(biāo)詞匯的擴(kuò)散和延伸,包括后期推廣中的一些環(huán)節(jié)都要圍繞品名商標(biāo)內(nèi)涵做文章。

產(chǎn)品的商標(biāo)如同孩子的名字,倘若沒(méi)有差別,則很難辯認(rèn)認(rèn)清楚,而在商品中,自然也就體現(xiàn)不了商標(biāo)的特性。消費(fèi)者對(duì)記不住的產(chǎn)品是不會(huì)心動(dòng)或產(chǎn)生深一步了解欲望的,更談不上消費(fèi),面對(duì)這種情況,即時(shí)企業(yè)不惜推廣成本,進(jìn)行高額投入,其結(jié)果也只能是得不償失。這也如同做文章講究標(biāo)題一樣,標(biāo)題好了,文章就成功了一半,才能引起讀者用心的、動(dòng)情的接著繼續(xù)往下閱讀和品味。一個(gè)新產(chǎn)品,一旦有了一個(gè)新穎的商標(biāo),也就意味著成功地和消費(fèi)者打了一個(gè)照面,為下一步實(shí)現(xiàn)銷售,奠定了根基。在這里筆者從快速消費(fèi)品中的食品飲料這一行業(yè)領(lǐng)域,圍繞商標(biāo)策劃所考慮和衡量的幾個(gè)方面,分析如下。

1 文化附加值有深厚的內(nèi)涵和蘊(yùn)意,并易于引起消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性的積極聯(lián)想。

食品飲料雖不同酒類產(chǎn)品,但也講究一定的文化內(nèi)涵和蘊(yùn)意,有了基本的這些,才不會(huì)使產(chǎn)品品牌存在空洞之感。此前,筆者曾在廣告上看到一些企業(yè)的產(chǎn)品,如:食品企業(yè)三全新推出的龍舟粽,品名源自賽龍舟、吃粽子的歷史文化,很容易使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)欲望,無(wú)形中也弘揚(yáng)了國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)文化;可口可樂(lè)系列產(chǎn)品中的美汁源果粒橙,康師傅的鮮橙多,本身具有很強(qiáng)的產(chǎn)品品牌內(nèi)涵,并易于消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性的積極性聯(lián)想。

2 通俗易懂,瑯瑯上口,符合產(chǎn)品相關(guān)定位的特點(diǎn)。

一般來(lái)說(shuō),企業(yè)在開(kāi)發(fā)一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行商標(biāo)策劃之前,賣給誰(shuí)這個(gè)問(wèn)題基本上已有定論。所以商標(biāo)策劃的工作本意更多是在尋找引起消費(fèi)者心動(dòng)的一個(gè)簡(jiǎn)短易記的口號(hào),也即是品名。行業(yè)內(nèi)關(guān)于有價(jià)值和內(nèi)涵的商標(biāo)品牌不勝枚舉,如:國(guó)內(nèi)飲品企業(yè)娃哈哈推出的營(yíng)養(yǎng)快線,品牌主張很直接,突出了產(chǎn)品本身的特點(diǎn),聽(tīng)起來(lái)通俗易懂,并易于記憶;可口可樂(lè)系列產(chǎn)品中的醒目、美汁源、酷兒及新推出的產(chǎn)品原葉茶;樂(lè)百氏推出的功能性飲料脈動(dòng);匯源推出的她他飲品等等,無(wú)論讀起來(lái)還是聽(tīng)起來(lái),都很順口,也與產(chǎn)品訴求和定位相吻合。當(dāng)然也有不少顧此失彼的空洞乏力的品名商標(biāo),如:呦呦,以及采取跟隨性策略模仿的哎呦、男他女他、*爽系列,產(chǎn)品本上聽(tīng)上去雖然很上口,但細(xì)究下去,覺(jué)得體現(xiàn)不了任何蘊(yùn)意,顯得過(guò)于空洞乏味。

3 貼近人們的生活現(xiàn)實(shí),品牌推廣素材來(lái)源于人們生活,易于喚起消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴,富有時(shí)代感和時(shí)尚感。

食品飲料,本身追求一種時(shí)尚和時(shí)代感,一些企業(yè)在策劃一些商標(biāo)時(shí)基本能兼顧得到這一點(diǎn)。但是,能使品牌商標(biāo)貼近人生的生活現(xiàn)實(shí),并能取之于人們生活的素材反過(guò)來(lái)為品牌服務(wù)的例子卻少之又少。前不久,筆者曾聽(tīng)說(shuō)的我能飲料類商標(biāo),雖然品名源自于國(guó)內(nèi)某公司的服務(wù)口號(hào),但卻巧妙地實(shí)現(xiàn)了借助它山之石、順勢(shì)攻玉的借勢(shì)成效,輕松解決了品牌上市之初的品牌認(rèn)知問(wèn)題。而且本身品牌內(nèi)涵豐富,并貼近和滿足了消費(fèi)精神需求,富有很強(qiáng)的時(shí)代感和氣息,也利于引起消費(fèi)者的共鳴感。該企業(yè)將我能商標(biāo)定位于與人們生活息息相關(guān)的快速消費(fèi)品,恰正因?yàn)槠渚哂休^高的文化附加值和較強(qiáng)的生命力的顯著特點(diǎn)。

4 能吻合和貼近當(dāng)前國(guó)內(nèi)的熱點(diǎn)或消費(fèi)需求特點(diǎn)。

作為食品飲料企業(yè),一旦與國(guó)內(nèi)熱點(diǎn)或消費(fèi)需求扯上了千絲萬(wàn)縷的關(guān)系,在推廣起來(lái),則無(wú)疑事半功倍。2008——中國(guó)奧運(yùn)年,可謂國(guó)內(nèi)上下關(guān)注的熱點(diǎn),國(guó)內(nèi)某乳品企業(yè)的推出的冠益乳品牌,則很巧妙的打出了鮮明的品牌主張——冠軍喝的牛奶;前不久國(guó)內(nèi)某媒體報(bào)道出的某企業(yè)借助全國(guó)熱播的鄉(xiāng)村愛(ài)情電視劇中的小萌做豆制品故事情節(jié),搶注成商標(biāo)一事,也體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

借助圍繞消費(fèi)需求特點(diǎn)策劃商標(biāo)品牌,也不矢為借勢(shì)的有效途徑。例如:國(guó)內(nèi)某食品企業(yè)推出的狀元水餃,則很巧妙地與學(xué)生群體扯上了關(guān)系;某食品企業(yè)推出的QQ系列產(chǎn)品,也輕松地借助時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn),抓住了一部分群體;國(guó)內(nèi)某企業(yè)推出皇家動(dòng)力,則巧妙與足球銜接在了一起,打出了運(yùn)動(dòng)牌。

5 以名驚人,先入為主,與行業(yè)內(nèi)同品類商標(biāo)形成自身獨(dú)特的差異之處。

各個(gè)品牌廠家之所以費(fèi)盡心思地謀劃兩三個(gè)字的商標(biāo),不亞于古人吟詩(shī)作對(duì)反復(fù)推敲每一個(gè)字詞,目的只有一個(gè)力求出新、出彩,大有語(yǔ)不驚人死不休、一驚人之勢(shì)。由此,往往一個(gè)好的品牌商標(biāo)問(wèn)世后,接二連三地會(huì)很快引起競(jìng)品的爭(zhēng)相模仿。但話說(shuō)回來(lái),誰(shuí)最先叫響并最先讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品,消費(fèi)者就會(huì)買誰(shuí)的帳。雖然食品飲料行業(yè)模仿門坎低,但先入為主,永遠(yuǎn)是創(chuàng)新企業(yè)新品立足拓市的本錢和籌碼,而那些跟隨性模仿的企業(yè)或產(chǎn)品,除了無(wú)形中為原創(chuàng)型產(chǎn)品助威吆喝之外,是很難贏得消費(fèi)者認(rèn)同和好感的,只會(huì)被消費(fèi)者無(wú)情地貼上跟隨者的標(biāo)簽,如同歌手模仿歌星,再怎么好也不如員本人唱得好。同時(shí),一些有實(shí)力并注重長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè),在開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品之前,首先就已進(jìn)行了字音、字義相關(guān)、品類相關(guān)的保護(hù)注冊(cè),以規(guī)避因模仿性產(chǎn)品的進(jìn)入所給消費(fèi)者帶來(lái)的混淆消費(fèi)。