在食品行業(yè)，喜之郎品牌創(chuàng)造了一個傳奇。1993年以40萬元在深圳起家，2001年就把銷售額做到15億，市場占有率高達(dá)83%，比第二品牌領(lǐng)先80%，榮登全球最大果凍生產(chǎn)企業(yè)寶座，喜之郎也成為所在行業(yè)果凍布丁的代名詞。只此一點(diǎn)，就足以讓喜之郎的品牌故事成為市場營銷的典范?？v觀喜之郎的發(fā)展歷程，可以看出：喜之郎的發(fā)展之路就是成功實(shí)施品牌戰(zhàn)略之路?！　?/SPAN>

1 成功之處　　

1.1 品牌的定位　　

當(dāng)時果凍行業(yè)作為一個產(chǎn)業(yè)的概念尚未被消費(fèi)者認(rèn)知，較之飲料、奶制品等傳統(tǒng)食品行業(yè)尚微不足道。加上技術(shù)含量低、進(jìn)入門檻低的特點(diǎn)，又使得這個行業(yè)永遠(yuǎn)不乏競爭者，競爭日益白熱化。而此時的喜之郎仍是鮮為人知的地方性品牌。針對此行業(yè)現(xiàn)狀及自身能力的再評估，喜之郎創(chuàng)始人李永軍認(rèn)識到要售賣的已不是產(chǎn)品，而是品牌，光有知名度不能成為真正的第一品牌，消費(fèi)者只有認(rèn)同你的品牌主張，才會對品牌產(chǎn)生好感并發(fā)展為忠誠。為此他提出喜之郎是全國性的大眾品牌，并首先從觀念上轉(zhuǎn)變，將銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成銷售品牌。　　將銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成銷售品牌，是喜之郎的高明之處。這是因?yàn)?，高度的品牌資產(chǎn)能為企業(yè)帶來大量的競爭優(yōu)勢。由于消費(fèi)者的品牌知曉度和忠誠度很高，公司可以節(jié)省大量的市場營銷費(fèi)用；因?yàn)橄M(fèi)者愿意購買企業(yè)的產(chǎn)品，所以在與分銷商和零售商的談判中處于有利的地位；由于品牌代表的可覺察質(zhì)量高，企業(yè)可為產(chǎn)品制定比競爭者高的價格；由于品牌代表著很高的信譽(yù)，企業(yè)很容易地進(jìn)行品牌擴(kuò)展。而且，品牌還為公司對抗激烈的價格競爭提供了有效的手段?！　?/SPAN>

1.2 確定品牌核心價值　　

品牌，就實(shí)質(zhì)來說，它代表著賣主對交付給買主的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾，久負(fù)盛名的品牌是高質(zhì)量的保證。在產(chǎn)品的市場開發(fā)階段，最重要的是讓消費(fèi)者認(rèn)知自己的品牌，提高品牌的知名度。喜之郎在品牌戰(zhàn)略實(shí)施中，最善長用廣告提升知名度。在其成長的過程中，特別是在90年代中高速成長的四年里，使用了3個系列的廣告——童趣系列、家庭系列、節(jié)日系列來進(jìn)行品牌塑造，并且在 CCTV等強(qiáng)勢媒介大量投放，在消費(fèi)者心目中留下了深刻的印象和不可取代的位置。喜之郎不同系列的不同廣告片使用了相同的廣告語——果凍布丁喜之郎，將果凍布丁和喜之郎劃上了等號，使人們在無意識之中就接受了喜之郎是果凍布丁、果凍補(bǔ)丁是喜之郎的概念。
　　在果凍產(chǎn)品認(rèn)知度與關(guān)注度還相當(dāng)?shù)偷那闆r下，喜之郎巧妙地將大眾消費(fèi)品的品牌印象與人性化情感特征移植到消費(fèi)者大腦認(rèn)知當(dāng)中，在有效擴(kuò)大其市場基礎(chǔ)的同時為產(chǎn)品帶來更高的關(guān)注度。品牌傳播聚焦于消費(fèi)者的心理認(rèn)知而非產(chǎn)品本身，使得“果凍布丁喜之郎”在可替代產(chǎn)品領(lǐng)域建立了不可替代的品牌概念，這正是喜之郎成功之道的核心秘密。
1.3 品牌延伸　　

本來喜之郎的定位是兒童市場，在兒童市場成熟之后，為進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率，喜之郎不失時機(jī)地進(jìn)行了品牌延伸。女人和孩子的錢最好賺是世人公認(rèn)的事實(shí)，在兒童市場取得成功的喜之郎隨即把眼光盯上了女性，于1998年元旦情人節(jié)之際推出了新品牌“水晶之戀”，志在擺脫單一“兒童食品”的形象，切入更具市場潛力的以女性為主的情侶市場?！　?/SPAN>

成功的品牌延伸，不但沒有弱化原有品牌形象，反而強(qiáng)化了果凍就是喜之郎的認(rèn)知，更重要的是，通過音樂和電視的傳播，借力發(fā)力，使得果凍輕而易舉地進(jìn)入女性市場，順利地完成了品牌的延伸?！　?/SPAN>

2 不足之處　　

2.1 品牌傳播方式單一　　

多少年來，喜之郎的品牌傳播都沒有新思路，在產(chǎn)品的不同生命周期，品牌傳播策略肯定是不一樣的。開始，喜之郎依靠一支電視廣告掃平江湖，但時至今日，喜之郎還是依靠電視廣告打天下，沒有發(fā)揮平面媒體、促銷、公關(guān)等的綜合作用。業(yè)內(nèi)人士稱，喜之郎每年僅在廣告上的投入就將近1億元，將近 90%的預(yù)算全都投放在電視媒體上，平面媒體上幾乎見不到喜之郎的廣告，公關(guān)促銷活動也少而又少。過分依賴電視廣告的后果是，一旦缺乏大量的廣告支持市場份額就會明顯下滑，為了維持銷量的增長，只有投入更多的廣告。最終的結(jié)果是成也廣告，敗也廣告。

2.2 品牌定位出現(xiàn)雷同　　

繼喜之郎之后推出的水晶之戀，仍是生產(chǎn)果凍，雖然針對的目標(biāo)群不再是兒童，而是情侶，但實(shí)際上與喜之郎存在諸多雷同之處。喜之郎在兒童市場站穩(wěn)之后，又推出了喜之郎CiCi，實(shí)際上將喜之郎由兒童品牌擴(kuò)張到成人品牌。這與娃哈哈有諸多相似之處，娃哈哈一開始也是專門針對兒童的品牌，但后來擴(kuò)展為大眾品牌。這樣，喜之郎擁有兩個果凍品牌：喜之郎與水晶之戀。兩者之間的差異性不明顯，產(chǎn)品大同小異，目標(biāo)消費(fèi)群重疊。引入水晶之戀等多品牌的目的是用不同的品牌去占領(lǐng)不同的細(xì)分市場，聯(lián)手對外奪取競爭者的市場份額。如果備品牌之間沒有明顯的差異，就等于自己打自己，毫無意義。