1　文化營(yíng)銷模式

可口可樂可以算是全世界最知名的飲料公司了，它憑借著意外的配方，高超的營(yíng)銷手段用簡(jiǎn)單的“水+氣+濃縮液”在過去的近100年時(shí)間里中幾乎征服了全世界。在世界范圍內(nèi)的成功主要靠的就是其幾乎做到完美的文化營(yíng)銷模式。通過把自己塑造成為美國(guó)文化的象征，依托美國(guó)政治經(jīng)濟(jì)文化的強(qiáng)大的綜合實(shí)力。借助全世界其他國(guó)家對(duì)美國(guó)文化、生活方式的憧憬，使可口可樂變成了消費(fèi)者體驗(yàn)美國(guó)的文化、生活方式的一種手段，從而抓住了消費(fèi)者的心。文化都是一個(gè)動(dòng)態(tài)的變遷過程。在變遷的過程中，舊的文化會(huì)逐漸失去規(guī)范作用，而新的文化又會(huì)產(chǎn)生一些新社會(huì)規(guī)范和價(jià)值取向，使人們產(chǎn)生新的心理、性格和行為，中國(guó)的改革開放使中國(guó)人開始真正的全方位的了解世界，了解美國(guó)及其文化、生活方式，正式在此機(jī)遇之下可口可樂披著美國(guó)文化的華麗外衣征服了中國(guó)的消費(fèi)者，井在以后的日子進(jìn)行大規(guī)模的公關(guān)宣傳培育了一批又一批的忠誠(chéng)消費(fèi)者。營(yíng)銷的本質(zhì)就是要改變?nèi)藗兊纳罘绞?，可口可樂做到了所以它成功了。然而，可口可樂的營(yíng)銷模式對(duì)于我們中國(guó)的飲料行業(yè)并不適用，中國(guó)的政治經(jīng)濟(jì)實(shí)力、文化影響力還不足以為中國(guó)企業(yè)提供一個(gè)很好的平臺(tái)。另外，中國(guó)飲料行業(yè)的自身實(shí)力還與那些跨國(guó)集團(tuán)相差甚遠(yuǎn)。中國(guó)飲料行業(yè)的發(fā)展應(yīng)該立足于國(guó)內(nèi)，苦修內(nèi)功(產(chǎn)品的創(chuàng)新，研發(fā))，而后再去學(xué)習(xí)招式(營(yíng)銷技巧)，在穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)上培養(yǎng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。以圖將來在國(guó)際市場(chǎng)上于其他的跨國(guó)巨頭們一決高下。因急功近利而失敗的企業(yè)是在太多，但是多數(shù)企業(yè)總是在相同的地方倒下。道理很簡(jiǎn)單，做起來很難，大多數(shù)的企業(yè)只看到了可口可樂成功的輝煌，卻都忘記了它在這之前已經(jīng)有了近百年的積累，也是不斷的通過失敗汲取經(jīng)驗(yàn)(收購(gòu)哥倫比亞廣播公司的投資失敗，新口味可口可樂的上市失敗)才最終獲得了舉世矚目的成功，所以中國(guó)的飲料行業(yè)在發(fā)展的過程中應(yīng)該腳踏實(shí)地，現(xiàn)代社會(huì)瞬息萬變，機(jī)會(huì)到處都是，但是機(jī)會(huì)總是給那些有準(zhǔn)備的人的，我們現(xiàn)在應(yīng)該學(xué)習(xí)的不是怎樣去抓住機(jī)會(huì)，而是應(yīng)該學(xué)會(huì)怎樣去準(zhǔn)備，做一個(gè)又準(zhǔn)備的人、有準(zhǔn)備的企業(yè)。

2 渠道營(yíng)銷模式——娃哈哈

娃哈哈可以算是中國(guó)飲料行業(yè)的龍頭老大，從最初的校辦工廠到現(xiàn)在的世界前幾名的飲料生產(chǎn)商，宗慶后用了不到20年的時(shí)間。也算是創(chuàng)造了中國(guó)民營(yíng)企業(yè)發(fā)展的一個(gè)神話，娃哈哈的成長(zhǎng)要?dú)w功于宗慶后的企業(yè)家才能和企業(yè)家精神，但是在跨國(guó)公司、臺(tái)資企業(yè)的猛烈沖擊下依然能夠很好的發(fā)展起來則更應(yīng)該歸結(jié)為其背后的渠道營(yíng)銷模式——“聯(lián)銷體”模式。所謂營(yíng)銷聯(lián)合體是指制造商與銷售商通過協(xié)議規(guī)范自身行為，雙方實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體。其主要內(nèi)容是：銷售商取得一定區(qū)域經(jīng)銷權(quán)，需要支付一定數(shù)量的保證金；在保證金額度內(nèi)，企業(yè)保證完全按照銷售商的要求發(fā)貨，有供貨優(yōu)先權(quán)；年底時(shí)，對(duì)于遵守協(xié)議、及時(shí)結(jié)清貨款的銷售商，公司償還保證金并支付大大高于銀行同期存款利率的利息，對(duì)于沒有遵守協(xié)議的銷售商，公司將扣除銷售商的保證金用以支付違約損失。通過對(duì)渠道經(jīng)營(yíng)方式的創(chuàng)新，宗慶后通過進(jìn)一步的精耕細(xì)作把自己的渠道網(wǎng)絡(luò)編織的如蜘蛛網(wǎng)一般的密，使自己在推出后續(xù)產(chǎn)品時(shí)就具有了其他新產(chǎn)品所沒有的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。非常可樂之所以可以在兩樂聯(lián)手圍剿中國(guó)本土可樂的戰(zhàn)爭(zhēng)中幸存下來，正是得益于其對(duì)的農(nóng)村市場(chǎng)的蛛網(wǎng)式渠道，通過“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略在本土市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。人們?cè)诳偨Y(jié)娃哈哈成功的經(jīng)驗(yàn)時(shí)往往就止步于此，并在此基礎(chǔ)上慶幸民族品牌的成功。認(rèn)為只要可以模仿其渠道營(yíng)銷模式就應(yīng)該可以成功。其實(shí)娃哈哈“聯(lián)合體”營(yíng)銷模式的成功是建立在有較高的盈利水平、又一定的品牌知名度、產(chǎn)品適銷對(duì)路、成長(zhǎng)速度很快的基礎(chǔ)之上。如果單純的看其成功模式，沒有深入的研究其成功的基礎(chǔ)條件，必然會(huì)出現(xiàn)“畫虎類犬”的結(jié)果。

3 事件營(yíng)銷——王老吉

所謂事件營(yíng)銷。是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。在這方面最成功的無疑是在汶川大地震中捐出一億的”王老吉”，一個(gè)億換來全國(guó)人民的認(rèn)同，換來了網(wǎng)絡(luò)上的“封殺令”(“王老吉。你夠狠”!“為了‘整治’這個(gè)囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉!上一罐買一罐!”有網(wǎng)友如此“惡狠狠”地號(hào)召網(wǎng)民們徹底“封殺”王老吉!)，同時(shí)也換來了王老吉從一億到九億的年?duì)I業(yè)額。面對(duì)突發(fā)性的事件，王老吉第一時(shí)間做出了快速的反應(yīng)，捐出了將近是其2007年一年的營(yíng)業(yè)額，不得不讓我們佩服這個(gè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感之強(qiáng)和魄力之大。對(duì)于這樣的企業(yè)，社會(huì)對(duì)它的回饋就是整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)——這也正是王老吉多少年的夢(mèng)。王老吉的偶然成功之中又有著必然的因素。在平時(shí)的運(yùn)作過程中就有一套完善的意外事件的應(yīng)對(duì)機(jī)制，這樣在意外事件到來之際才能從容應(yīng)對(duì)。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、做適當(dāng)?shù)氖?、說適當(dāng)?shù)脑?。同時(shí)還要具備另外一個(gè)條件——企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。在本次事件營(yíng)銷的過程中雖然事后王老吉的運(yùn)作很好，但是真正感動(dòng)中國(guó)億萬群眾的還是那份難得的企業(yè)社會(huì)責(zé)任感。這也許正是許多中國(guó)的其他企業(yè)應(yīng)該從中學(xué)習(xí)的東西。

4 賣點(diǎn)營(yíng)銷——功能型飲料

目前，功能性飲料大致可分為兩類：補(bǔ)充型和功能型。補(bǔ)充型的如樂百氏的維生素水飲料“脈動(dòng)”、健力寶的A8、北京巨能公司的平衡飲料“體飲”、天津大土冢公司的“寶礦力水特”、上海三得利公司的“維體”等。其作用是有針對(duì)性地補(bǔ)充人體運(yùn)動(dòng)時(shí)丟失的營(yíng)養(yǎng)；功能型的有怡冠、力保健、力麗等，它們是通過在飲料中添加維生素、礦物質(zhì)等各種功能因子。使之具有某種功能，以滿足特定人群的保健需要。從理論上來說，一個(gè)產(chǎn)品具有自己獨(dú)特的賣點(diǎn)，成功的幾率要一般普通的產(chǎn)品要高出很多倍。但是如今的飲料市場(chǎng)上新鮮的名詞層出不窮，讓消費(fèi)者暈頭轉(zhuǎn)向，如何能夠正確的引導(dǎo)消費(fèi)者、教育消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了解并且接受自己的賣點(diǎn)應(yīng)該是各飲料商家應(yīng)該好好考慮的問題。作為快速消費(fèi)品的飲料行業(yè)，消費(fèi)者在選擇時(shí)更加傾向于感性屢面，如何提煉出簡(jiǎn)單易懂的賣點(diǎn)，使之快速的侵入消費(fèi)者的大腦才應(yīng)該是取勝之道。而如今的許多飲料廣告賣點(diǎn)所使用的術(shù)語(yǔ)，使很多比較專業(yè)的人士也未必能夠搞清楚的，更何況我們普通的大眾消費(fèi)者了。在這一點(diǎn)上北京巨能公司的平衡飲料“體飲”在整個(gè)營(yíng)銷策劃的過程中就做的非常好，通過簡(jiǎn)單易懂的“平衡體飲”將飲料的主要功能和中國(guó)人“中庸”的思維方式巧妙的結(jié)合在一起，在市場(chǎng)上取得了很好的效果。

5 口碑營(yíng)銷——紅牛

紅牛本應(yīng)該在功能型飲料之列，而且應(yīng)該是功能型飲料中運(yùn)作的很好的一個(gè)品牌，但是我們這里說的是一種完全不同于在中國(guó)市場(chǎng)上所見到的紅牛的功能型飲料，從1997年進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)后，逐漸在美國(guó)市場(chǎng)上取得巨大的成功。而它的成功正是一反飲料行業(yè)的常規(guī)做法，放棄大眾的營(yíng)銷模式，以精準(zhǔn)的小眾為目標(biāo)通過口碑營(yíng)銷的模式，以微小的市場(chǎng)開發(fā)投入(極少使用傳統(tǒng)的市場(chǎng)推廣方式)，贏得自己的品牌地位和消費(fèi)者的忠心?？诒疇I(yíng)銷可簡(jiǎn)單理解為“通過購(gòu)買者以口口相傳的方式將商品的有關(guān)信息傳遞給購(gòu)買者的家人、朋友和在工作與生活中交往的人。從而促使其購(gòu)買決策的形成的一種營(yíng)銷方式”，紅牛正是通過鎖定學(xué)生群體，利用學(xué)生領(lǐng)袖的可信度，通過口口相傳逐漸推廣到整個(gè)美國(guó)社會(huì)。紅牛在美國(guó)市場(chǎng)上始終只有一種型號(hào)的產(chǎn)品，單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)使得“紅牛信守的是傾力而為—要做就把一件事做到最好”的理念深人人心。紅牛的這種做法也是眾多的營(yíng)銷專家提出的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)理論相悖，但是就是憑借著這單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在美國(guó)這個(gè)新產(chǎn)品層出不窮，營(yíng)銷費(fèi)用巨增的市場(chǎng)上保持平均每年兩位數(shù)的增長(zhǎng)。規(guī)則通常是建立在大多數(shù)人認(rèn)同的基礎(chǔ)之上，依據(jù)規(guī)則辦事就容易產(chǎn)生路徑依賴，偶爾的反常規(guī)的操作常常會(huì)收到意想不到的效果。有旬廣告說很好“規(guī)則是用來打破的”。很多企業(yè)的成功都是在打破了規(guī)則之后。