1 企業(yè)資源分析  徐福記是由來臺(tái)灣的徐氏兄弟——曾分別在臺(tái)灣經(jīng)營(yíng)徐福記食品,徐福記食品、安可食品、巧比食品等知名品牌,被譽(yù)為“二十年金字招牌”。于1992年在中國(guó)廣東省東莞市注冊(cè)創(chuàng)立東莞徐福記食品有限公司。憑借16年(1976-1992)成功的市場(chǎng)銷售經(jīng)驗(yàn)，開拓新局，快速獲得成長(zhǎng)擴(kuò)展。1997年徐福記與新加坡匯亞集團(tuán)（TRANSPAC）海外投資基金共同合資，為集團(tuán)帶來嶄新思維及理念，共同成立BVI徐福記國(guó)際集團(tuán)，并注冊(cè)成立東莞徐記食品有限公司，專事經(jīng)營(yíng)徐福記品牌在中國(guó)糖果領(lǐng)域的永續(xù)發(fā)展。2000年，徐福記正式涉足現(xiàn)代渠道的經(jīng)營(yíng)管理。為集團(tuán)在中國(guó)零售市場(chǎng)的大步拓展，扎下厚實(shí)的根基。2006年徐福記在中國(guó)擁有56家銷售分公司，超過13000個(gè)直接管控的終端零售點(diǎn),成為中國(guó)最大的糖果品牌企業(yè)之一。企業(yè)現(xiàn)有糖果種類有:徐福記棉花糖，徐福記酥心糖，徐福記什錦糖，徐福記橡皮糖，徐福記巧克力糖，徐福記花生糖，徐福記棒棒糖，徐福記奶糖，徐福記榴蓮糖，徐福記咖啡糖……                                                      公司在全國(guó)擁有26家銷售分公司，下轄120個(gè)業(yè)務(wù)片區(qū)。產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)31個(gè)省、市、自治區(qū)。終端銷售網(wǎng)點(diǎn)每年以30%的速率成長(zhǎng)，包括：跨國(guó)連鎖銷售系統(tǒng)；大中型連鎖超市；內(nèi)、外資零售賣場(chǎng)；量販店；傳統(tǒng)商場(chǎng)；百貨公司等，達(dá)到8000余家。另外更滲透進(jìn)入便利店、士多店、批發(fā)市場(chǎng)。其中，主要的大賣場(chǎng)達(dá)到1500家以上，一、二級(jí)城市的二賣場(chǎng)約6500余家。“徐福記”在暢銷中國(guó)的同時(shí)也在大力拓展國(guó)外市場(chǎng)，先后與世界著名糖果商簽約達(dá)成策略連盟，如美國(guó)Sunkist公司、英國(guó)EBL公司等，產(chǎn)品銷往美國(guó)、加拿大、日本、英國(guó)等歐洲、北美洲、南美洲、亞洲、中東地區(qū)各國(guó)家

2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析  在目前的糖果市場(chǎng)上，已形成諸如箭牌、德芙、華納、吉百利、阿爾卑斯、徐福記、金帝、金絲猴、雅客、大白兔、喔喔、馬大姐、韓世、金冠、黎祥等一批強(qiáng)勢(shì)品牌，各品牌在各自的細(xì)分市場(chǎng)上都占有一定優(yōu)勢(shì)。中國(guó)糖果市場(chǎng)呈現(xiàn)國(guó)際品牌，本土品牌和眾多中小企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的格局。各品牌在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中開發(fā)新產(chǎn)品引導(dǎo)消費(fèi)，搶占市場(chǎng)精耕細(xì)作，呈現(xiàn)出穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。因此，企業(yè)面臨眾多強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

3 選擇目標(biāo)市場(chǎng)：消費(fèi)群體定位   學(xué)生消費(fèi)群體和白領(lǐng)是占有率較大的消費(fèi)群體。而家庭主婦則是另一類主要的消費(fèi)群體。各個(gè)年齡段的消費(fèi)者都將是潛在消費(fèi)者。糖果是一種全時(shí)性的產(chǎn)品，作為常年被評(píng)為“中國(guó)十大糖果”的徐福記在品牌和質(zhì)量上絕對(duì)是過硬的。產(chǎn)品定位于中高端白領(lǐng)人士熱衷個(gè)性消費(fèi)的人群。事實(shí)上，徐福記已經(jīng)吸引了穩(wěn)定而龐大的較高消費(fèi)檔次的年輕消費(fèi)者。在今年的銷售上，占據(jù)老大的地位。品種齊全，產(chǎn)品清晰。更要發(fā)掘各類品種的產(chǎn)品個(gè)性。糖果的消費(fèi)者有團(tuán)購(gòu)單位和個(gè)體消費(fèi)者兩類，人們消費(fèi)糖果時(shí)，最為看重的是糖果的質(zhì)量，包裝的精致，高檔，價(jià)格適中，花色品種、口味等因素，從某些方面來看，消費(fèi)者對(duì)糖果的需求將會(huì)朝禮品化、保健化、品牌化、文化資源化等方面迅速發(fā)展。

確定目標(biāo)市場(chǎng)  徐福記產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是以白領(lǐng)為主體的中高端主流消費(fèi)群體。這類消費(fèi)群體更關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和口味，具備很強(qiáng)的購(gòu)買力和很高的購(gòu)買頻次，并且容易形成品牌忠誠(chéng)。徐福記散裝糖果每500克的零售價(jià)在20元左右。這種產(chǎn)品的價(jià)格定位策略既能與中高端消費(fèi)者的需求對(duì)接，又能為徐福記產(chǎn)品贏得較大的利潤(rùn)空間，使徐福記在這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)里越做越強(qiáng)。

4 具體市場(chǎng)定位  徐福記集團(tuán)現(xiàn)擁有自己的分公司數(shù)量達(dá)到了80多個(gè)，主要依靠自己的銷售公司直接向零售終端銷售產(chǎn)品。同時(shí)徐福記也沒有完全放棄經(jīng)銷商這一資源。據(jù)估計(jì)徐福記直營(yíng)的終端賣場(chǎng)數(shù)量在華南地區(qū)能達(dá)到所有賣場(chǎng)數(shù)量的80％，而剩余的大賣場(chǎng)則依靠經(jīng)銷商的力量進(jìn)行維護(hù)。在華北、東北地區(qū)經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)更加突出，徐福記直營(yíng)的市場(chǎng)份額占到30％～50％。銷售分公司與經(jīng)銷商資源的有效利用使徐福記通路拓展速度異常迅速，其銷售額也得到明顯增加，更重要的是讓徐福記在與經(jīng)銷商的談判中始終處于有利的位置。徐福記的產(chǎn)品銷售市場(chǎng)主要是中國(guó)大陸，其余還包括東南亞一些國(guó)家和地區(qū)，其中，中國(guó)大陸市場(chǎng)收入占總收入的90%以上。在強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，企業(yè)應(yīng)繼續(xù)沿用產(chǎn)品分銷的手段上主要采取了連鎖銷售的方式，和一些大的其他產(chǎn)品企業(yè)非食品企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，切實(shí)把握消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)。憑借口碑,向外地由北至南的宣傳產(chǎn)品,宣傳徐福記,家家喜慶共選徐福記，選取北京，上海，深圳為目標(biāo)城市，宣傳奇特的口味和健康安全的品種以吸引愛新奇的年輕人和追求健康的成功人士，同時(shí)宣傳品牌文化。贊助一些中國(guó)傳統(tǒng)類似節(jié)目如茶話會(huì)等，投資一部圍繞月餅姻緣牽線的節(jié)目。目的宣傳中國(guó)產(chǎn)品的獨(dú)特品味，讓消費(fèi)者體會(huì)其中樂趣。

5 產(chǎn)品定位策略  徐福記與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大白兔、阿爾卑斯、金絲猴、喔喔等品牌相比，采用的是完全差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：第一是在品牌傳播方面，同類競(jìng)爭(zhēng)品牌主要是通過傳統(tǒng)的電視、主流媒體的品牌傳播建立和提升品牌；而徐福記主要是通過在銷售終端的傳播建立和提升品牌。   第二是在銷售通路方面，同類競(jìng)爭(zhēng)品牌主要是通過各級(jí)代理商分銷產(chǎn)品；而徐福記主要是通過自己的銷售公司和直營(yíng)終端銷售產(chǎn)品。第三是在產(chǎn)品規(guī)劃方面，同類競(jìng)爭(zhēng)品牌主要是以各種規(guī)格包裝產(chǎn)品的銷售為主，散裝產(chǎn)品為輔；而徐福記是以散裝產(chǎn)品的銷售為主，包裝產(chǎn)品的銷售為輔。