快速消費(fèi)品與其他類(lèi)型消費(fèi)品相比，購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程有著明顯的差別?？焖傧M(fèi)品屬于沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，即興的采購(gòu)決策，對(duì)周?chē)姸嗳说慕ㄗh不敏感，取決于個(gè)人偏好、類(lèi)似的產(chǎn)品不需比較，產(chǎn)品的外形包裝、廣告促銷(xiāo)、價(jià)格、銷(xiāo)售點(diǎn)等對(duì)銷(xiāo)售起著重要作用。同時(shí)品牌知名度對(duì)于銷(xiāo)售是非常重要的因素，相對(duì)于耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的敏感度不高，產(chǎn)品的可替換性大，產(chǎn)品質(zhì)量很容易被銷(xiāo)售者直接感受和判斷，而且對(duì)消費(fèi)者的二次購(gòu)買(mǎi)行為和忠誠(chéng)度有決定性的影響。所以，快速消費(fèi)品具有：便利性(消費(fèi)者可以習(xí)慣性的就近購(gòu)買(mǎi))；視覺(jué)化(消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)很容易受到賣(mài)場(chǎng)氣氛的影響)和品牌忠誠(chéng)度不高(消費(fèi)者很容易在同類(lèi)產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌)的特點(diǎn)。

這些特征決定了消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣是：簡(jiǎn)單、迅速、沖動(dòng)、感性。如在飲料，洗發(fā)水的購(gòu)買(mǎi)中，消費(fèi)者往往會(huì)同時(shí)購(gòu)買(mǎi)和使用不同的產(chǎn)品和品牌，變得越來(lái)越喜新厭舊，越來(lái)越在微妙之處捉摸不定。而快速消費(fèi)品不像IT或者電子產(chǎn)品那樣可以不斷提升到新技術(shù)、附加新功能、提供真正的改變，它從產(chǎn)品而言往往是缺乏本質(zhì)上產(chǎn)品變化的。 針對(duì)快速消費(fèi)品的品類(lèi)特點(diǎn)及消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣，可以推出一套快速消費(fèi)品的拓展方案，以達(dá)到樹(shù)立快速消費(fèi)品的品牌并促使該品牌于市場(chǎng)長(zhǎng)盛不衰。

1 提升營(yíng)銷(xiāo)效率

針對(duì)很多企業(yè)利潤(rùn)率低的問(wèn)題，企業(yè)不僅需要通過(guò)必要的營(yíng)銷(xiāo)投入來(lái)提升品牌知名度，更重要的是企業(yè)需要提升營(yíng)銷(xiāo)效率。要提升營(yíng)銷(xiāo)效率就須針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群推出有力的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，并以創(chuàng)新的表現(xiàn)形式以有效地表達(dá)，對(duì)消費(fèi)者表現(xiàn)及潛在需求進(jìn)行系統(tǒng)分析，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行全盤(pán)分析。提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)便利性是快速消費(fèi)品行業(yè)常用的營(yíng)銷(xiāo)方式，有效的渠道促銷(xiāo)形式以及促銷(xiāo)力度在各層級(jí)渠道問(wèn)的合理分配可以提升各層次經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品銷(xiāo)售熱情，加大網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率。而反之，乏力的渠道促銷(xiāo)或是渠道促銷(xiāo)無(wú)法在各層級(jí)合理地分配使得網(wǎng)點(diǎn)覆蓋過(guò)低，同時(shí)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的便利性也會(huì)隨之降低。

2 推陳出新

企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者希望達(dá)到的營(yíng)銷(xiāo)意圖(如提高知名度強(qiáng)化賣(mài)點(diǎn)，提升形象等)通常以廣告形式加以體現(xiàn)，但缺乏創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，無(wú)法引起消費(fèi)者的興趣，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)無(wú)法引起目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。雷同的促銷(xiāo)形式或是過(guò)低的促銷(xiāo)力度無(wú)法誘發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，了解消費(fèi)者可接受并感興趣的促銷(xiāo)形式，分析促銷(xiāo)形式的效果，新穎、有效的消費(fèi)者促銷(xiāo)以促成目標(biāo)消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)。每個(gè)企業(yè)都以自己獨(dú)特的方式和消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品信息交流，一套完整的營(yíng)銷(xiāo)方案要體現(xiàn)企業(yè)自己的風(fēng)格。只有具有特色的，易于人們接受的營(yíng)銷(xiāo)方法才會(huì)讓產(chǎn)品在快速消費(fèi)品市場(chǎng)上立于不敗之地。

3 提出有效的市場(chǎng)拓展策略

在資源有限的情況下，實(shí)施有效的市場(chǎng)拓展策略可以幫助企業(yè)分階段地實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，最終實(shí)現(xiàn)總體目標(biāo)。大多企業(yè)的目標(biāo)是在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行廣泛分銷(xiāo)，取得最好的展示空間和貨架陳列，而日用消費(fèi)品的特征是高消費(fèi)頻率，廣泛的消費(fèi)群和消費(fèi)便利性需求等，這些消費(fèi)特征對(duì)分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)和拓展提出了很高的要求。需要一個(gè)具有很高覆蓋率和多種渠道并存的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)來(lái)接近最終消費(fèi)者。

4 快速消費(fèi)品行業(yè)具體市場(chǎng)拓展方法：

一是終端的建設(shè)。所謂終端，即賣(mài)場(chǎng)，專(zhuān)柜以及直接接觸消費(fèi)者視角的廣告牌等。這里講究的是產(chǎn)品整體陳列的完整性以及規(guī)范性。而生動(dòng)性以及對(duì)于質(zhì)量的高要求正是區(qū)別該企業(yè)和其他企業(yè)的重要因素。擴(kuò)大終端店的數(shù)量與質(zhì)量形成良好的品牌形象，為旺季到來(lái)做好基礎(chǔ)工作。大力的在各大終端進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。選擇人流量較大的廣場(chǎng)或路段或高尚住宅區(qū)進(jìn)行表演活動(dòng)，同時(shí)配以買(mǎi)贈(zèng)形式促銷(xiāo)，將品牌魅力體現(xiàn)在消費(fèi)者面前，建立消費(fèi)者的認(rèn)知度培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度。終端建設(shè)的具體營(yíng)銷(xiāo)方法有：懸掛橫幅、張貼海報(bào)、專(zhuān)柜陳列產(chǎn)品、Poster張貼、DV擺放、立牌擺放有關(guān)產(chǎn)品名稱(chēng)和標(biāo)識(shí)的物品，以加強(qiáng)終端宣傳的覆蓋面，注意終端形象物品一致性。

二是促銷(xiāo)推廣。促銷(xiāo)活動(dòng)要根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)而對(duì)應(yīng)淡季或者旺季。比方說(shuō)：如果是學(xué)生用品，那么銷(xiāo)售旺季就是開(kāi)學(xué)前，七八月到九月初。具體的促銷(xiāo)推廣手段為：(1)市場(chǎng)調(diào)查：為了最大程度的迎合消費(fèi)者的喜好，在市場(chǎng)上可以先做一些測(cè)試性的宣傳方案。比如，哪張圖片，哪個(gè)顏色消費(fèi)者更喜歡。接受測(cè)試的群體可以為專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員或者店內(nèi)的普通消費(fèi)者，因?yàn)檫@樣，將同時(shí)得到專(zhuān)業(yè)和非專(zhuān)業(yè)的雙重信息，可以充分實(shí)現(xiàn)信息在市場(chǎng)推廣中的對(duì)稱(chēng)性。(2)店內(nèi)促銷(xiāo)：讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，共同表達(dá)多品牌對(duì)產(chǎn)品的看法，讓消費(fèi)者感覺(jué)到他們和產(chǎn)品在一起，他們的看法很重要，讓消費(fèi)者感受到品牌與消費(fèi)者時(shí)刻在一起，時(shí)刻讓消費(fèi)者自由發(fā)揮才能，全面建立品牌的魅力。(3)事件營(yíng)銷(xiāo)：針對(duì)全國(guó)性的活動(dòng)、節(jié)假日(如五一勞動(dòng)節(jié)、六一兒童節(jié)，建軍節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)、元旦、春節(jié)等)，以及新品上市由公司統(tǒng)一組織促銷(xiāo)活動(dòng)，其他町根據(jù)不同時(shí)間段與市場(chǎng)反映情況采取不同促銷(xiāo)手段。

三是廣告宣傳配套。以電視、報(bào)紙、戶外等大眾媒介為主要的傳播方式。電視以企業(yè)品牌形象的傳遞和塑造為主在銷(xiāo)售旺季來(lái)臨時(shí)集中投放，支持品牌形象的提升；報(bào)紙以品牌形象和促銷(xiāo)活動(dòng)公告相結(jié)合的內(nèi)容為主；戶外以商業(yè)繁華區(qū)、交通路口的廣告牌．、大型布幅、公交車(chē)車(chē)身、店招等戶外廣告為主。

四是軟文炒作。常規(guī)軟文主要對(duì)消費(fèi)者以感性和理性相結(jié)合的訴求方式，將產(chǎn)品利益點(diǎn)與企業(yè)信息傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者在接受產(chǎn)品信息的同時(shí)，能了解到企業(yè)信息，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任感。軟文的投放應(yīng)保持連續(xù)性，并根據(jù)季節(jié)的不同采取不同的側(cè)重內(nèi)容。配合促銷(xiāo)活動(dòng)和終端的銷(xiāo)售。