快速消費品與其他類型消費品相比，購買決策和購買過程有著明顯的差別?？焖傧M品屬于沖動購買產(chǎn)品，即興的采購決策，對周圍眾多人的建議不敏感，取決于個人偏好、類似的產(chǎn)品不需比較，產(chǎn)品的外形包裝、廣告促銷、價格、銷售點等對銷售起著重要作用。同時品牌知名度對于銷售是非常重要的因素，相對于耐用消費品，消費者對快速消費品的敏感度不高，產(chǎn)品的可替換性大，產(chǎn)品質(zhì)量很容易被銷售者直接感受和判斷，而且對消費者的二次購買行為和忠誠度有決定性的影響。所以，快速消費品具有：便利性(消費者可以習慣性的就近購買)；視覺化(消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響)和品牌忠誠度不高(消費者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌)的特點。

這些特征決定了消費者對快速消費品的購買習慣是：簡單、迅速、沖動、感性。如在飲料，洗發(fā)水的購買中，消費者往往會同時購買和使用不同的產(chǎn)品和品牌，變得越來越喜新厭舊，越來越在微妙之處捉摸不定。而快速消費品不像IT或者電子產(chǎn)品那樣可以不斷提升到新技術(shù)、附加新功能、提供真正的改變，它從產(chǎn)品而言往往是缺乏本質(zhì)上產(chǎn)品變化的。 針對快速消費品的品類特點及消費者對其購買的習慣，可以推出一套快速消費品的拓展方案，以達到樹立快速消費品的品牌并促使該品牌于市場長盛不衰。

1 提升營銷效率

針對很多企業(yè)利潤率低的問題，企業(yè)不僅需要通過必要的營銷投入來提升品牌知名度，更重要的是企業(yè)需要提升營銷效率。要提升營銷效率就須針對目標消費群推出有力的產(chǎn)品賣點，并以創(chuàng)新的表現(xiàn)形式以有效地表達，對消費者表現(xiàn)及潛在需求進行系統(tǒng)分析，對競爭對手營銷方式進行全盤分析。提升消費者購買便利性是快速消費品行業(yè)常用的營銷方式，有效的渠道促銷形式以及促銷力度在各層級渠道問的合理分配可以提升各層次經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷售熱情，加大網(wǎng)點覆蓋率。而反之，乏力的渠道促銷或是渠道促銷無法在各層級合理地分配使得網(wǎng)點覆蓋過低，同時消費者購買的便利性也會隨之降低。

2 推陳出新

企業(yè)對目標消費者希望達到的營銷意圖(如提高知名度強化賣點，提升形象等)通常以廣告形式加以體現(xiàn)，但缺乏創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，無法引起消費者的興趣，產(chǎn)品賣點無法引起目標消費者購買動機。雷同的促銷形式或是過低的促銷力度無法誘發(fā)消費者購買行為，了解消費者可接受并感興趣的促銷形式，分析促銷形式的效果，新穎、有效的消費者促銷以促成目標消費者的實際購買。每個企業(yè)都以自己獨特的方式和消費者進行產(chǎn)品信息交流，一套完整的營銷方案要體現(xiàn)企業(yè)自己的風格。只有具有特色的，易于人們接受的營銷方法才會讓產(chǎn)品在快速消費品市場上立于不敗之地。

3 提出有效的市場拓展策略

在資源有限的情況下，實施有效的市場拓展策略可以幫助企業(yè)分階段地實施營銷目標，最終實現(xiàn)總體目標。大多企業(yè)的目標是在全國范圍內(nèi)進行廣泛分銷，取得最好的展示空間和貨架陳列，而日用消費品的特征是高消費頻率，廣泛的消費群和消費便利性需求等，這些消費特征對分銷渠道的設(shè)計和拓展提出了很高的要求。需要一個具有很高覆蓋率和多種渠道并存的分銷網(wǎng)絡來接近最終消費者。

4 快速消費品行業(yè)具體市場拓展方法：

一是終端的建設(shè)。所謂終端，即賣場，專柜以及直接接觸消費者視角的廣告牌等。這里講究的是產(chǎn)品整體陳列的完整性以及規(guī)范性。而生動性以及對于質(zhì)量的高要求正是區(qū)別該企業(yè)和其他企業(yè)的重要因素。擴大終端店的數(shù)量與質(zhì)量形成良好的品牌形象，為旺季到來做好基礎(chǔ)工作。大力的在各大終端進行促銷活動。選擇人流量較大的廣場或路段或高尚住宅區(qū)進行表演活動，同時配以買贈形式促銷，將品牌魅力體現(xiàn)在消費者面前，建立消費者的認知度培養(yǎng)消費者忠誠度。終端建設(shè)的具體營銷方法有：懸掛橫幅、張貼海報、專柜陳列產(chǎn)品、Poster張貼、DV擺放、立牌擺放有關(guān)產(chǎn)品名稱和標識的物品，以加強終端宣傳的覆蓋面，注意終端形象物品一致性。

二是促銷推廣。促銷活動要根據(jù)產(chǎn)品的目標市場而對應淡季或者旺季。比方說：如果是學生用品，那么銷售旺季就是開學前，七八月到九月初。具體的促銷推廣手段為：(1)市場調(diào)查：為了最大程度的迎合消費者的喜好，在市場上可以先做一些測試性的宣傳方案。比如，哪張圖片，哪個顏色消費者更喜歡。接受測試的群體可以為專業(yè)的營銷人員或者店內(nèi)的普通消費者，因為這樣，將同時得到專業(yè)和非專業(yè)的雙重信息，可以充分實現(xiàn)信息在市場推廣中的對稱性。(2)店內(nèi)促銷：讓消費者參與進來，共同表達多品牌對產(chǎn)品的看法，讓消費者感覺到他們和產(chǎn)品在一起，他們的看法很重要，讓消費者感受到品牌與消費者時刻在一起，時刻讓消費者自由發(fā)揮才能，全面建立品牌的魅力。(3)事件營銷：針對全國性的活動、節(jié)假日(如五一勞動節(jié)、六一兒童節(jié)，建軍節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)、元旦、春節(jié)等)，以及新品上市由公司統(tǒng)一組織促銷活動，其他町根據(jù)不同時間段與市場反映情況采取不同促銷手段。

三是廣告宣傳配套。以電視、報紙、戶外等大眾媒介為主要的傳播方式。電視以企業(yè)品牌形象的傳遞和塑造為主在銷售旺季來臨時集中投放，支持品牌形象的提升；報紙以品牌形象和促銷活動公告相結(jié)合的內(nèi)容為主；戶外以商業(yè)繁華區(qū)、交通路口的廣告牌．、大型布幅、公交車車身、店招等戶外廣告為主。

四是軟文炒作。常規(guī)軟文主要對消費者以感性和理性相結(jié)合的訴求方式，將產(chǎn)品利益點與企業(yè)信息傳遞給消費者，使消費者在接受產(chǎn)品信息的同時，能了解到企業(yè)信息，增強消費者對產(chǎn)品的信任感。軟文的投放應保持連續(xù)性，并根據(jù)季節(jié)的不同采取不同的側(cè)重內(nèi)容。配合促銷活動和終端的銷售。