現(xiàn)代企業(yè)都認(rèn)識(shí)到, 品牌不僅僅是一種無(wú)形資產(chǎn),而且是企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)力,甚至是核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌已經(jīng)成為一種必需品而不是奢侈品。中國(guó)快速消費(fèi)品已經(jīng)歷了 30 多年的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展與變革, 主要營(yíng)銷(xiāo)方式也由產(chǎn)品和廣告轉(zhuǎn)變?yōu)橐?guī)模與銷(xiāo)售渠道再轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與品牌。目前, 中國(guó)快速消費(fèi)品品牌運(yùn)營(yíng)有以下特點(diǎn)。

1 跨國(guó)企業(yè)的知名品牌大量涌入中國(guó)市場(chǎng),占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)地位

美國(guó)《商業(yè)周刊》雜志每年都要公布世界名牌產(chǎn)品的排序和商品價(jià)值,在 2004 年推出的《全球最具影響力的100 個(gè)品》中, 有 80%以上的品牌已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)?？焖傧M(fèi)品行業(yè), 無(wú)論是日化、食品還是家庭護(hù)理品等領(lǐng)域, 跨國(guó)企業(yè)都有一批深入人心的品牌。如聯(lián)合利華、雀巢、達(dá)能、可口可樂(lè)、寶潔,等等。這些企業(yè)在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后,進(jìn)行了大規(guī)模的品牌運(yùn)營(yíng), 因此在各自品類(lèi)上的市場(chǎng)占有率都排在靠前的位置。如護(hù)膚品/ 潤(rùn)膚品市場(chǎng)的中高檔市場(chǎng)仍由歐萊雅、 美寶蓮等國(guó)際著名品牌控制,低端市場(chǎng)則是國(guó)內(nèi)品牌的一片混戰(zhàn)。

2 中國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)本土企業(yè)品牌資源流失嚴(yán)重

外國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)通常采用的是合并或合資方式。過(guò)去,外商采用的是以商品輸出帶動(dòng)資本輸出。1981 年, 可口可樂(lè)、 百事可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)。20世紀(jì)80年代, 中國(guó)市場(chǎng)就掀起了碳酸飲料熱,主要有健力寶、 中國(guó)可樂(lè)、 少林可樂(lè)等八大飲料企業(yè)。健力寶是這個(gè)時(shí)期最有影響力的品牌, 由于不斷地贊助中國(guó)體育運(yùn)動(dòng), 多次被指定為運(yùn)動(dòng)會(huì)專(zhuān)用飲料,后來(lái)七大可樂(lè)企業(yè)被兩樂(lè)兼并。近年來(lái), 外商采取的是以資本輸出帶動(dòng)品牌輸出, 再用品牌輸出帶動(dòng)產(chǎn)品輸出的方法。1990 年, 上海家化與莊臣合資,“美加凈”商標(biāo)被擱置。上海家化于 1994 年出資5億元收回“ 美加凈”商標(biāo), 但已失去了品牌發(fā)展的寶貴時(shí)機(jī)。1994 年初,聯(lián)合利華取得上海牙膏廠(chǎng)的控股權(quán),并采用品牌租賃的方式經(jīng)營(yíng)上海牙膏廠(chǎng)的“中華”牙膏,如今, “中華”牙膏在中國(guó)市場(chǎng)上的份額已少得可憐。

3 快速消費(fèi)品同類(lèi)產(chǎn)品多,同質(zhì)化程度高

由于快速消費(fèi)品市場(chǎng)龐大, 消費(fèi)群體廣泛, 快速消費(fèi)品行業(yè)的貿(mào)易壁壘普遍較低,成本費(fèi)用低, 而資金回收較快, 因此市場(chǎng)上各品類(lèi)產(chǎn)品種類(lèi)較多。由于企業(yè)研發(fā)水平的提高, 各種各樣的新產(chǎn)品被生產(chǎn)出來(lái),同時(shí)大規(guī)模或者大規(guī)模定制的生產(chǎn)方式使得產(chǎn)品生產(chǎn)速度加快, 成本降低。多數(shù)中國(guó)企業(yè)在實(shí)踐中最關(guān)注的通常是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有風(fēng)吹草動(dòng), 一定會(huì)及時(shí)跟進(jìn)。所以當(dāng)一種新產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái),其他相類(lèi)似的產(chǎn)品立刻隨之跟進(jìn),產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、包裝、價(jià)格、渠道等營(yíng)銷(xiāo)方式都可以被迅速模仿,其結(jié)果加劇了產(chǎn)品的同質(zhì)化程度。

4 部分品類(lèi)市場(chǎng)出現(xiàn)集中化,品牌發(fā)展余地較大

盡管各個(gè)類(lèi)別的快速消費(fèi)品市場(chǎng)都有大量的廠(chǎng)家進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),但是每個(gè)品類(lèi)中均已出現(xiàn)少量品牌銷(xiāo)售額市場(chǎng)占有率集中的情況。根據(jù)中國(guó)快速消費(fèi)品研究中心發(fā)布的 2008 年上半年部分品類(lèi)的快速消費(fèi)品銷(xiāo)售額市場(chǎng)占有率的情況,可以看出,光明奶粉銷(xiāo)售額市場(chǎng)占有率為25. 8%, 雀巢奶粉銷(xiāo)售額市場(chǎng)占有率為24. 2%, 荷蘭乳牛奶粉銷(xiāo)售額市場(chǎng)占有率為10. 9% , 而剩下的品牌銷(xiāo)售額市場(chǎng)占有率均在10%以下。以上三種品牌已經(jīng)占到奶粉品類(lèi)銷(xiāo)售額市場(chǎng)占有率的 60. 9%。其他品類(lèi)基本也是如此。與之相對(duì)應(yīng)的中國(guó)傳統(tǒng)型產(chǎn)品市場(chǎng)集中化程度較低,如中國(guó)茶、 醬菜等產(chǎn)品, 大部分生產(chǎn)廠(chǎng)商的市場(chǎng)占有率非常接近, 相互之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。各個(gè)品牌商品的顧客忠誠(chéng)度和顧客偏好度都不是很高, 顧客可以根據(jù)自己的喜好挑選和替換產(chǎn)品。但是, 除去排在前幾位的市場(chǎng)占有率總額, 余下的市場(chǎng)幾乎占到近40%的比例。這樣的比例遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到成熟市場(chǎng)的要求,對(duì)于目前處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位的企業(yè)來(lái)說(shuō),品牌運(yùn)作稍有不慎, 便有跌落的可能。

5 中國(guó)企業(yè)多數(shù)缺乏品牌運(yùn)營(yíng)的章法, 品牌平均壽命短

與世界品牌相比,中國(guó)企業(yè)的品牌壽命偏短, 大都缺少歷史積淀。一個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌往往是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)歷史中精華部分的凝結(jié)。據(jù)有關(guān)方面對(duì)100 家世界名牌企業(yè)的調(diào)查統(tǒng)計(jì), 其中36%的企業(yè)有100 年以上的經(jīng)營(yíng)歷史, 23%的企業(yè)有 80~ 100 年的經(jīng)營(yíng)歷史, 25% 的企業(yè)有 50 ~ 80 年的經(jīng)營(yíng)歷史, 只有16%的企業(yè)僅有50 年以下的經(jīng)營(yíng)歷史。中國(guó)現(xiàn)代企業(yè)品牌最早可以追溯到20 世紀(jì)80 年代, 短則三五年就消失不見(jiàn)了。在中國(guó)品牌歷史上曾經(jīng)名噪一時(shí)的也多是快速消費(fèi)品品牌,如“ 秦池”、“三株”、“旭日升”、“太陽(yáng)神”、“ 孔府”等。而這些企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中習(xí)慣于用廣告宣傳產(chǎn)品形象和用途, 不惜重金,造名造勢(shì),名鵲一時(shí)后便消失得無(wú)影無(wú)蹤。