快速消費品行業(yè)營銷渠道存在的問題分析

 

1  營銷渠道沖突日益加劇

用戶爭奪存在于制造商與經(jīng)銷商之間和經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間,制造商與經(jīng)銷商之間存在著的持續(xù)不斷的矛盾的來源是制造商與最終用戶建立直接購銷關(guān)系,直接用戶追求最低的價格和最好的服務(wù),不希望中間環(huán)節(jié)加價。廠家出于控制終端優(yōu)質(zhì)客戶的目的,也希望將資信較好,銷量較大的客戶劃為自供。而這一行為將直接影響經(jīng)銷商的利潤甚至威脅其生存。經(jīng)銷商和經(jīng)銷商之間經(jīng)常也為了爭奪同一客戶而展開激烈競爭,價格沖突日益激烈。渠道各級客戶的價格定位是至關(guān)重要的事情,價格定位出現(xiàn)偏差會引起渠道混亂。這些都是快速消費品渠道建設(shè)的成長階段渠道沖突的突出表現(xiàn)。歸結(jié)起來,渠道沖突的表現(xiàn)及反沖突的控制方法如下：

1.1 因產(chǎn)品市場價格不明造成的沖突

由于快速消費品價格普遍不高,消費者購買頻率高,產(chǎn)品的需求價格彈性大,因此微小的價格差異能夠帶來較大的需求反應(yīng)。如果企業(yè)在渠道設(shè)計時沒有建立統(tǒng)一的銷售價格體系就可能導(dǎo)致經(jīng)銷商為了資金快速周轉(zhuǎn)、避免產(chǎn)品壓倉、獲得企業(yè)的銷量返利就會降低產(chǎn)品的批發(fā)價格,使二批價格低于總經(jīng)銷價格,從而導(dǎo)致價格體系混亂。對于這種類型的渠道沖突,企業(yè)一定要提前做好防范措施,在簽訂經(jīng)銷合同時必須附上統(tǒng)一的價格體系、制定有效的“亂價”懲罰條例并嚴(yán)格執(zhí)行,一旦發(fā)現(xiàn)此種現(xiàn)象,從渠道政策、年終返利等方面予以懲罰。這種辦法通?？梢詼p少此類渠道沖突的發(fā)生。

1.2  因市場區(qū)隔不明造成的相鄰經(jīng)銷商的沖突

快速消費品市場運營到今天,大部分企業(yè)已經(jīng)明確知道了市場區(qū)隔不明的危害。但是由于中國市場區(qū)分的復(fù)雜性和經(jīng)銷商的唯利是圖、善打“擦邊球”的本性導(dǎo)致由于市場區(qū)隔造成的渠道沖突依然普遍存在。對此企業(yè)應(yīng)從兩個方面加以防范和管理:首先在簽訂經(jīng)銷合同時對有爭議的地區(qū)必須作嚴(yán)格的市場限定并明確雙方市場經(jīng)銷商的責(zé)、權(quán)、利;另外,企業(yè)的產(chǎn)品必須貼有“區(qū)域市場專賣”的專用防偽標(biāo),這個工作從產(chǎn)品上市開始所有的市場都應(yīng)該嚴(yán)格做到。

1.3  因不同層級渠道網(wǎng)絡(luò)成員責(zé)權(quán)不明造成的渠道沖突

快速消費品是一種流動性很強(qiáng)的商品,采取的是一種長短渠道相結(jié)合的渠道管理模式。如果不同層級渠道網(wǎng)絡(luò)成員之間責(zé)權(quán)不明很容易引發(fā)渠道沖突,具體表現(xiàn)為:不同經(jīng)銷商同時以不同價格向末端渠道供貨。對此企業(yè)必須明確不同層級渠道網(wǎng)絡(luò)成員責(zé)權(quán)利關(guān)系,并通過正向的渠道激勵政策獎勵合約的嚴(yán)格遵守來維護(hù)渠道系統(tǒng)的穩(wěn)定性。渠道沖突的表現(xiàn)形式多種多樣,但總體而言主要由于上述原因所致。究其根本原因主要因為渠道系統(tǒng)是由若干不同利益目標(biāo)和思考模式的組織構(gòu)成的。企業(yè)希望維護(hù)市場利益以獲得長久的市場機(jī)會和更大的發(fā)展空間;而經(jīng)銷商追求的是眼前利潤的最大化。

2  竄貨問題嚴(yán)重

無論是中小型企業(yè)還是知名大型企業(yè),都普遍被竄貨問題搞得坐臥不寧。竄貨引發(fā)的市場問題非常嚴(yán)重,不僅使生產(chǎn)企業(yè)自身經(jīng)營受損還會影響生產(chǎn)商和渠道成員間的關(guān)系。更可怕的是有可能使企業(yè)全面失控,失去市場。因為竄貨問題而走向滅亡的企業(yè)也不乏其數(shù),盡管有的企業(yè)通過嚴(yán)格劃分區(qū)域,實行編碼制度或加強(qiáng)督查和懲罰力度等措施來限制這一情況。但在實際應(yīng)用時效果非常有限,解決不了根本問題。

3  營銷渠道中的分銷商不易管理

在快速消費品領(lǐng)域,傳統(tǒng)的分銷渠道是國際品牌生產(chǎn)供應(yīng)商在進(jìn)入中國市場時建立的,在各品牌成功登陸中國市場發(fā)揮了極大的作用。但是,隨著時間的推移,國際品牌已從最初的產(chǎn)品導(dǎo)入期發(fā)展到產(chǎn)品成熟增長期。此種廠家,總經(jīng)銷商、二級批發(fā)商、三級批發(fā)商、零售店、消費者的傳統(tǒng)分銷渠道暴露出很多的問題,分銷商的資質(zhì)參差不齊,部分分銷商無法達(dá)到國際品牌產(chǎn)品在成熟增長期對分銷商的要求。在初期,由于國內(nèi)沒有成熟的候選分銷商可供選擇,國際生產(chǎn)供應(yīng)商為盡快適應(yīng)并打入中國市場,在選擇分銷商時重點考察分銷商是否有適當(dāng)?shù)匿N售渠道,是否有能力將產(chǎn)品在短時間內(nèi)推到供應(yīng)商所希望的目標(biāo)市場,而對分銷商的商業(yè)信譽紀(jì)錄、管理能力、財務(wù)資金實力與物流營運能力等方面的要求較為寬松。因此,一些國際大型生產(chǎn)供應(yīng)商的分銷商中有相當(dāng)一部分在上述方面存在問題,并已經(jīng)或者即將對分銷供應(yīng)鏈的順暢運行產(chǎn)生不良影響,部分商業(yè)信譽不好的分銷商造成國際生產(chǎn)供應(yīng)商應(yīng)收賬款壞賬,分銷商的規(guī)模經(jīng)營與國際水平相比明顯較小,無法與國際大型生產(chǎn)供應(yīng)商的生產(chǎn)規(guī)模相適應(yīng)。同時分銷商本身也不能通過規(guī)模經(jīng)營來降低經(jīng)營費用,提高分銷渠道的服務(wù)水平。從分銷供應(yīng)鏈中實際產(chǎn)品物流、產(chǎn)品信息流與資金流之間的關(guān)系來分析,在現(xiàn)有的分銷渠道中,生產(chǎn)供應(yīng)商在整個分銷供應(yīng)鏈中承擔(dān)義務(wù)明顯過大,負(fù)擔(dān)過重,利益分配對生產(chǎn)供應(yīng)商不利。