海爾集團(tuán)始于 1984 年，當(dāng)時(shí)是青島市經(jīng)委決定成立的青島電冰箱總廠，它是由青島東風(fēng)電機(jī)總廠與青島工具四總廠合并而建立起來的。成立之處，該廠經(jīng)營(yíng)狀況極不理想，很快就陷入了困境，瀕臨倒閉。當(dāng)年銷售收入為 348 萬元，但赤字卻為 147 萬元，直至廠長(zhǎng)張瑞敏就任之后才開始走上快速發(fā)展的道路。1991 年，海爾集團(tuán)正式宣告成立。

經(jīng)過 24 年的努力，海爾已成為中國最大的家電企業(yè)，世界第四大白色家電制造商。在全球建立了 29 個(gè)制造基地，8 個(gè)綜合研發(fā)中心，19 個(gè)海外貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過 50000 人。其產(chǎn)品己從單一的冰箱發(fā)展到包括白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的 96 大門類 15100 多個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品群，出口到世界上的國家和地區(qū)達(dá) 100 多個(gè)。據(jù)中國最權(quán)威市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)中怡康統(tǒng)計(jì)：2008 年，海爾在中國家電市場(chǎng)的整體份額達(dá)到 26.2％以上，依然保持份額第一，尤其在高端產(chǎn)品領(lǐng)域，海爾市場(chǎng)份額近 30％，其中，海爾在白色家電市場(chǎng)上仍然遙遙領(lǐng)先。在智能家居集成、網(wǎng)絡(luò)家電、數(shù)字化、大規(guī)模集成電路、新材料等技術(shù)領(lǐng)域也處于世界領(lǐng)先水平。2008 年，海爾全球營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn) 1220 億元。1984 年的銷售收入 348 萬人民幣，到 2008 年實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)業(yè)額 1220 多億人民幣，差不多是 24 年以前的 35000 多倍。

1 國內(nèi)名牌戰(zhàn)略階段（1984—1991）

1984 年海爾處于起步階段，企業(yè)管理混亂，職工人心渙散。當(dāng)時(shí)的外部環(huán)境是冰箱廠蜂擁而起，但沒有一個(gè)名牌，因此海爾決定引進(jìn)世界上最先進(jìn)的電冰箱生產(chǎn)技術(shù)，生產(chǎn)世界一流的冰箱，創(chuàng)出冰箱行業(yè)的中國名牌。1988 年，海爾獲得中國冰箱行業(yè)歷史上第 1 枚國家質(zhì)量金牌，標(biāo)志著國內(nèi)名牌戰(zhàn)略初步成功。

2 多元化戰(zhàn)略階段（1991—1998）

多元化的發(fā)展應(yīng)是一種趨勢(shì)，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝要走國際化道路，而實(shí)現(xiàn)國際化就需要走多元化的道路。所以海爾 1984 年進(jìn)入了冰箱生產(chǎn)領(lǐng)域， 1991 年進(jìn)入冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)等白色家電領(lǐng)域，1997 年從白色家電領(lǐng)域進(jìn)入電腦等黑色家電領(lǐng)域，目前開始進(jìn)入信息產(chǎn)品行業(yè)等米色家電領(lǐng)域。同時(shí)，海爾提出了市場(chǎng)多元化的概念，企業(yè)不一定有自己的實(shí)物產(chǎn)品，最關(guān)鍵的是在國際市場(chǎng)創(chuàng)出的品牌，擁有全世界的市場(chǎng)。

3 國際化戰(zhàn)略階段（1998—2005）

國際化的海爾是三位一體的海爾，即設(shè)計(jì)中心、營(yíng)銷中心、制造中心三位一體，最終成為一個(gè)非常有競(jìng)爭(zhēng)力的、具備在當(dāng)?shù)厝谫Y、融智、融文化的本土化海爾。張瑞敏認(rèn)為，海爾的國際化就是企業(yè)的質(zhì)量、財(cái)務(wù)、營(yíng)銷等都要達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)具備這種素質(zhì)，產(chǎn)品就可以進(jìn)入國際市場(chǎng)。國際化的海爾是指企業(yè)已不再是青島的海爾，中國的海爾也將成為整個(gè)國際化海爾的一個(gè)組成部分，出現(xiàn)美國海爾、歐洲海爾、東南亞海爾是國際化的海爾的必然結(jié)果。同時(shí)，海爾可能利用和整合各種資源，在世界范圍內(nèi)廣泛和深入地進(jìn)行自由流動(dòng)和合理配置。目前海爾在全球主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域，搭建了全球范圍的設(shè)計(jì)中心、營(yíng)銷中心和制造中心，鑄起了國際化企業(yè)發(fā)展的框架。海爾的研發(fā)中心橫跨歐、美、亞幾大洲，大量利用當(dāng)?shù)亟艹鋈瞬藕拖冗M(jìn)的技術(shù)、建立世界性的研發(fā)設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)海爾與國際跨國大公司建立技術(shù)聯(lián)盟，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，使這些資源可以共享，使海爾可以更快更好地進(jìn)入國際市場(chǎng)領(lǐng)域。

4 全球化品牌戰(zhàn)略階段（2005—）

為了適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)一體化的形勢(shì)，運(yùn)作全球范圍的品牌，從 2006 年開始，海爾進(jìn)入第四個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略階段，即全球化品牌戰(zhàn)略階段。國際化戰(zhàn)略和全球化品牌戰(zhàn)略的區(qū)別是，國際化戰(zhàn)略階段是以中國為基地，向全世界輻射，全球化品牌戰(zhàn)略則是在每一個(gè)國家的市場(chǎng)創(chuàng)造本土化的海爾品牌。海爾實(shí)施全球化品牌戰(zhàn)略需要解決提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)力的問題。與分供方、客戶、用戶都實(shí)現(xiàn)雙贏利潤(rùn)。從單一文化轉(zhuǎn)變到多元文化，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。