作者 | 衛(wèi)哲 嘉御資本董事長兼創(chuàng)始合伙人編輯 | 混沌商業(yè)研究團(tuán)隊來源 | 混沌學(xué)園（ID：hundun-university）

2020年，嘉御資本收獲了7個消費類的IPO，其中5家市值超過千億。我們還相信在未來10年里，僅在消費領(lǐng)域中國就可以誕生至少100家市值過千億的公司。
那么在如今的新消費領(lǐng)域，這些千億公司都呈現(xiàn)出什么樣的特點？應(yīng)該被貼上哪些標(biāo)簽？
有了這些標(biāo)簽就相當(dāng)于它們具備了成長為千億公司的DNA，但僅有標(biāo)簽是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要生長在合適的土壤里，并有優(yōu)質(zhì)的肥料、出色的園藝師的助力，才能成長為參天大樹。
那么貼上這些標(biāo)簽之后又有哪些符合這個時代的優(yōu)秀打法呢？
新消費“3D”三角驗證：人、貨、場
20多年前我入行做消費、做零售的時候，我的師父一直跟我說，消費萬變不離其宗：人、貨、場。不僅這三個字不能變，就連次序也不能變。
大約5年前，有一個詞很熱，叫新零售。但是一大批新零售公司現(xiàn)在舉步維艱，甚至只能賣身。新零售為什么喊不下去了？因為新零售只解決了“場”。
場重要不重要？答案是肯定的。但場一定是擺在人和貨之后的。想把新消費做好，第一位要做好新人群的洞察，定位好新人群再看貨，最后再把注意力放在場上。
那么，市值千億的公司長什么樣？
 

• （一）人

1.新人群結(jié)構(gòu)
我們的第一步肯定是關(guān)注新人群，25歲的年輕人是我們最關(guān)注的新人群。這里我說一個壞消息和一個好消息。
壞消息是95后、00后、05后的總?cè)丝谄鋵嵰呀?jīng)依次下降了， 25歲的人口數(shù)量不斷減少。
好消息是隨著城鎮(zhèn)化率提高，2010年到2020年在城市居住的25歲年輕人增加了兩三千萬。同樣是25歲的年輕人，居住在農(nóng)村和居住在城市，其消費能力會差很多倍。
盡管25歲左右的年輕群體總?cè)丝谙陆担植荚诔鞘欣锏娜丝谠黾恿藘扇f，這意味著新的人群結(jié)構(gòu)在未來幾年仍然是向好的。
2.新人群畫像
嘉御資本在10年前就開始投資消費，那時候我們只關(guān)注85后，而現(xiàn)在只關(guān)注95后。我們的關(guān)注對象沒有變，一直都是25歲的年輕人。
為什么做消費或者做投資只要盯住25歲人群，尤其是盯住25歲的女性群體就可以呢？
因為只要打透這個人群，你的品牌定位是會溢出的。
18、19歲的女孩子會抬頭仰望25歲的小姐姐在消費什么，想要追隨她們的腳步。30歲女性希望自己能夠更年輕一些，會往下看25歲的小妹妹在消費什么。25歲時已走出大學(xué)兩三年，會交男友，也可能很快結(jié)婚，就會影響另一半的消費行為。過不了多久可能會有孩子，又開始影響下一代的消費。走出校門，她們更有心也更有能力去孝敬父母，還能影響上一代的消費。
所以不要怕聚焦在25歲會讓產(chǎn)品定位收窄，針足夠細(xì)才能扎進(jìn)去。
做投資和創(chuàng)業(yè)其實是一樣的，要抓住未來而非現(xiàn)在的消費主力。因為做投資需要持有5年、7年，甚至更長的時間，要學(xué)會在下一個路口等待，而不是去追一輛已經(jīng)啟動的車。創(chuàng)業(yè)也是如此，抓今天最核心、最主流的消費人群已經(jīng)來不及了，創(chuàng)業(yè)者所能做的就是陪伴下一代消費人群的成長。
這是互聯(lián)網(wǎng)教會我們的：永遠(yuǎn)抓住年輕人。這個年輕人在我們這里就是永遠(yuǎn)的25歲。
3.85后與95后的不同
第一個變化是經(jīng)濟(jì)實力的變化。如果說85后是溫飽1.0，那么95后就是小康1.0。
第二個變化需要從85后和95后的父母身上找。85后的父母基本不是獨生子女，但是95后的父母也是獨生子女，所以95后不僅沒有兄弟姐妹，甚至沒有叔叔、阿姨、伯伯，也沒有表親、堂親。
第三個變化是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來的。85后是PC互聯(lián)網(wǎng)的原住民，而95后接觸到的是移動互聯(lián)網(wǎng)，他們是移動互聯(lián)網(wǎng)的原住民。

總的來說，因為95后是小康1.0，獨生子女2.0，移動互聯(lián)網(wǎng)的原住民，所以他們沒有太多兄弟姐妹以及親戚去取悅，對他們來說讓自己快樂是至關(guān)重要的。所以這個人群的核心標(biāo)簽是：悅己大于悅?cè)?，好玩、好看大于好用?/span>
我們也對00后進(jìn)行了一些總結(jié)，他們的三大標(biāo)簽和95后一樣，所以我們認(rèn)為能夠服務(wù)好95后的品牌和品類，基本不用做什么改變，就可以直接殺向00后。到05后那一代時，也許會發(fā)生一些變化。
而好用對85后來說很重要，他們十分追求性價比，最喜歡做的就是加量不加價，同時，還喜歡那些4合1的多性能產(chǎn)品，因為性價比高。
今天我們反而要把這個想法倒過來實施，叫減量不減價。不再強調(diào)4合1，反而要1拆4。因為對于95后來說，好用已經(jīng)不夠了，還要好看、好玩。
好看、好玩的關(guān)鍵就在于產(chǎn)品的成圖率高不高、可曬性強不強。什么是成圖率？就是你的產(chǎn)品或者它提供的服務(wù)，能不能很好地被用戶拍成一張照片展現(xiàn)出來。
很多人說為產(chǎn)品引流太貴了。這是因為你的產(chǎn)品沒有可曬性，所以只能通過這種硬推的方式讓別人看到，如果你的產(chǎn)品天然具備成圖率高、可曬性強的特點，自然會有人替你傳播的。
 

• （二）貨

在消費領(lǐng)域里需要把握好哪些核心標(biāo)簽?zāi)兀?/span>
第一，盡量做相對快消品和相對耐用品。
嘉御資本對消費品有一個很獨特的分類方式，是根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)最重要的兩個指標(biāo)構(gòu)建出來的，一個指標(biāo)是頻率，另一個是ARPU值，代表客單價。在這個分類方式之下，消費品分為絕對耐用品、絕對快消品、相對快消品、相對耐用品四種。
絕對耐用品是更換頻率極低、客單價很高的產(chǎn)品。比如冰箱、洗衣機、空調(diào)等等，這些受房地產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)影響很大。所以從投資角度來說我們不看好這類產(chǎn)品，從創(chuàng)業(yè)角度也建議大家不要去碰。
絕對快消品就是消費頻率極高、客單價很低的產(chǎn)品。比如礦泉水就是絕對快消品。做二級市場投資可能挺好，但做一級市場或者創(chuàng)業(yè)就不要碰，因為巨頭太大。而且總的來說，人們的消費處于升級狀態(tài)，有一部分絕對快消品的用量是會下降的。比如咖啡、奶茶等各種飲品消費多了，一般的飲用水就消費少了。
而咖啡、奶茶，以及火鍋對絕大部分人來說是周活、月活產(chǎn)品，基本上是相對快消品。相對快消品比絕對快消品肯定要貴一點，但不會高于一百多。
相對耐用品大部分集中在服飾類，以及消費電子類，比如電動牙刷、吹風(fēng)機、耳機等?？蛦蝺r一兩百，很少過千。這類產(chǎn)品受經(jīng)濟(jì)影響很小，就算手頭有點緊張，給自己買一份小確幸，還是可以的。
對于市值千億的公司來說，我們更看好相對快消品和相對耐用品這兩類，尤其是相對快消品。
第二，爭取做到合法成癮性消費。
合法成癮性，首先要合法，然后再關(guān)注成癮性。成癮性不只是一個概念，它是有數(shù)據(jù)可供參考的，體現(xiàn)在一個產(chǎn)品留存下來的用戶，其ARPU值不降反增。比如網(wǎng)絡(luò)游戲，當(dāng)你一旦喜歡，花在這上面的時間、金錢就會呈遞增趨勢。
凡是用戶ARPU值逐漸上升的產(chǎn)品，都天然具備成癮性。泡泡瑪特用戶的ARPU值也是逐年提升的，因為人類收藏也會成癮。
第三，爭取做到器材加耗材的組合。
有一些產(chǎn)品天然就是器材加耗材。電子煙，煙桿是器材，煙彈是耗材。電動牙刷，牙刷桿是器材，牙刷頭是耗材。
那么做器材的公司，就要想想怎樣能做耗材；做耗材的公司，要想想能不能做器材。
電吹風(fēng)就是一個天然的器材，沒有耗材。但在我們的建議下，素士電吹風(fēng)做出了一個可更換精油噴頭的產(chǎn)品。消費者在使用帶精油的噴頭時，就會產(chǎn)生頭發(fā)被精心呵護(hù)的感覺，心情會好很多。一年消費4個噴頭大致300多元，而電吹風(fēng)本身也就賣兩三百元。所以素士今年的業(yè)績很好，因為去年把器材鋪了下去，今年公司收入增加就依靠耗材。
那么反過來，做耗材的也應(yīng)該反推出一個器材，以保證耗材的消費。比如說鍋圈食匯這個公司，他們面臨著吃火鍋季節(jié)性較強的問題，在夏天人們普遍吃燒烤、擼串兒，吃火鍋的次數(shù)少了，所以我們自2020年開始就在想夏天能不能推出來燒烤和串串。
絕大部分人家里都有吃火鍋的器材，只需要賣給他們牛羊肉、丸子這些耗材就行。但在家里燒烤的話，我們要解決燒烤架的油煙問題。鍋圈食匯為了把夏天的燒烤做起來，花了一年多時間，專門設(shè)計了一個沒有油煙、兩到三人食的爐子。這就是把器材鋪進(jìn)去，以帶動耗材的銷售。
 

• （三）場

我們在談場的時候，首先要問我們的產(chǎn)品是電商友好型，電商非友好型，還是電商中立型？這不是站在投資人的角度看，而是站在一個消費者的角度看。
消費者去超市把一箱水扛回去，既很重也沒什么樂趣，所以會網(wǎng)上下單，等人把一箱水送來。這一箱水就是電商友好型。如果只是買一瓶水呢？這就買的是電商非友好型產(chǎn)品。因為買一瓶水去便利店、自動販賣機更方便，電商和外賣都很難滿足你一瓶水的需求。當(dāng)然，還有一些產(chǎn)品線上買、線下買都沒什么差別，我們稱之為電商中立型。
我們認(rèn)為彩妝類化妝品屬于電商非友好型。因為消費者需要自己親自試一試產(chǎn)品，需要線下的強體驗。我們看到直播帶貨售出率很高，卻看不到產(chǎn)品的退貨率。凡是退貨率高的產(chǎn)品都屬于電商非友好型產(chǎn)品。電商非友好型產(chǎn)品，就需要線下開店銷售。
關(guān)于線下開店，我們也有自己的方法論。我們最不看好中型店，要么足夠小，要么足夠大，不大不小、不上不下的店，是今天做線下最危險的選擇。

拒絕小而美，擁抱高、大、上
什么是高大上呢？就是高目標(biāo)、大愿望、上速度。

• （一）高目標(biāo)

關(guān)于高目標(biāo)，我們有句口訣：市值到財務(wù)，財務(wù)到業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)到市場，市場到組織。我以鍋圈食匯為例來具體介紹一下。
第一，市值到財務(wù)。
鍋圈食匯是按照千億市值來規(guī)劃的。正常來說，在沒有任何泡沫的情況下，一個千億市值的消費公司達(dá)到25倍到30倍的市盈率是非常合理的，這就意味著需要實現(xiàn)30億到40億的利潤。
我們依據(jù)利潤率可以推算出公司大概要做到600億營收。這就是從市值到財務(wù)。
第二，財務(wù)到業(yè)務(wù)。
當(dāng)時鍋圈食匯每家門店一年的營業(yè)額大約是100萬，那達(dá)到600億的總營收需要開6萬家門店。從600億的財務(wù)營收目標(biāo)，推算出6萬家門店的業(yè)務(wù)目標(biāo)，這就是財務(wù)到業(yè)務(wù)。
第三，業(yè)務(wù)到市場。
業(yè)務(wù)目標(biāo)需要拿到市場檢驗。
全國數(shù)量最多的餐飲連鎖店是哪個品牌？答案是正新雞排，有2萬家門店，這說明目前為止中國覆蓋率最高的品牌的門店也只有2萬家左右。鍋圈食匯要開6萬家門店的業(yè)務(wù)指標(biāo)，是無法在市場上實現(xiàn)的。
那還能不能實現(xiàn)600億的營收呢？仍舊是可以的，那就要把每個門店的營業(yè)額從100萬提升到300萬。300萬的目標(biāo)靠譜嗎？我們還得去檢驗一下。
經(jīng)過驗證，得出這個目標(biāo)是可以實現(xiàn)的。
第四步，市場到組織。
現(xiàn)在鍋圈食匯在實現(xiàn)千億市值的道路上只剩下最后一個挑戰(zhàn)了，就是從市場到組織。當(dāng)我們的業(yè)務(wù)指標(biāo)經(jīng)得起市場的檢驗，我們就需要看公司的效率和組織力能不能支撐這個業(yè)務(wù)目標(biāo)的實現(xiàn)。

• （二）大愿望

很多公司的創(chuàng)始人說，我要打造千億市值的公司，讓公司進(jìn)入世界500強。但你的員工可能覺得，我又沒有股份，公司市值千億跟我有什么關(guān)系。同樣地，這個目標(biāo)對你的客戶也沒有意義。反而很多人會想，那得剝削我多少，作為你的供應(yīng)商，我得有多慘。
所以，你要把這個目標(biāo)翻譯成一個大愿望，一方面要對客戶有價值，另一方面員工落實起來要有抓手。
舉個例子，2006年、2007年的時候，淘寶一年的商品交易總額也就600多億，我們當(dāng)時特別想做到1萬億，但我們沒有直接把1萬億的口號喊出來，而是喊出了“幫助100萬商家每年超過100萬GMV”的雙百萬口號。
換一個方式喊，別人會覺得很舒服。一方面，商家覺得你的目標(biāo)跟自己有關(guān)，他們聽到雙百萬的口號心里是很感謝的。另一方面，在2006年，年GMV超過100萬的賣家也有三四萬個，既然有三四萬賣家能過，日拱一卒，日積月累，賣家數(shù)量過100萬是可以實現(xiàn)的。因為目標(biāo)靠譜，所以員工覺得有抓手。

• （三）上速度

戰(zhàn)場上強調(diào)兵貴神速，商場同樣如此。在戰(zhàn)場上制勝，靠的是武器和鐵軍，而商場上的武器就是技術(shù)，鐵軍就是組織力。新消費和所有其他行業(yè)一樣，需要擁抱新技術(shù)，擁抱組織變革。
鍋圈食匯、滬上阿姨、格樂利雅是我們投資、賦能咨詢，并穩(wěn)穩(wěn)地走在千億市值道路上的案例。這三個案例都用了同一個方法，叫由終為始，壓力測試。
什么是由終為始呢？鍋圈食匯千億市值的終點目標(biāo)是開2萬個門店，每個門店營收300萬，由終為始就是要把這個目標(biāo)當(dāng)作起點。
而實現(xiàn)這兩個核心指標(biāo)就要用到壓力測試。
我們投資鍋圈的時候，他們做了4年只有1000個店，滬上阿姨做了7年才1000家，每個月新開的門店數(shù)高低不定。所以，我們提出了以一個月300個新增門店為標(biāo)準(zhǔn)對這兩個公司做一次壓力測試。
這有點像開車，時速50公里沒什么問題，時速到100公里，車上某些零配件就出問題了，開到時速150公里又會發(fā)現(xiàn)一些問題。但是不達(dá)到一定的速度，就永遠(yuǎn)不知道這輛車有多少問題。壓力測試的目的就是一次性把組織問題全部壓出來。
那么壓力測試具體怎么做呢？
第一步：定性喊困難第二步：定量說困難第三步：伸手要資源第四步：制定時間表第五步：“雙規(guī)”看齊
6個月以后就是見證奇跡的時刻，鍋圈從第7個月開始到現(xiàn)在，除了春節(jié)，每個月的新增門店數(shù)都在300家以上，再也沒掉下來過，因為整個組織力都提高了。
實現(xiàn)鍋圈的兩個業(yè)務(wù)目標(biāo)就像是兩條腿走路，得先邁一條腿，把開店速度提上來。達(dá)到一定的效率就不追求提高了，而是要把第二條腿邁出來，提升單店營收。這個目標(biāo)我們用24個月來實現(xiàn)。
滬上阿姨、格樂利雅也是采用了這種方式，完成了組織壓力測試，實現(xiàn)了營收目標(biāo)。這些公司穩(wěn)穩(wěn)地走在實現(xiàn)千億市值的道路上，而且上了很好的速度。我們幫助這些企業(yè)梳理戰(zhàn)略，其實在實現(xiàn)組織力的整體提升上花了最多的力氣。
新消費企業(yè)的六大絕招
我跟大家分享的這些方法背后都有企業(yè)成功的案例。不求能把這六招都用上，一個新消費企業(yè)用好其中幾招就很成功了。
第一，消滅淡季。
滬上阿姨的淡季是冬季，所以推出了一些適合冬天飲用的熱飲，以確保一年四季銷售業(yè)績沒有太大起伏。
當(dāng)然，還有很多企業(yè)一天內(nèi)也有明顯的淡旺季，小酒館白天空著，咖啡店晚上空著，所以日咖夜酒的生意沒有一天內(nèi)的淡旺季。
想辦法消滅淡季，這是我們做企業(yè)、做投資要做的第一件事。
第二，器材+耗材組合。
素士不僅在電吹風(fēng)前面加個精油噴頭，還在沖牙器中放入一個沖牙膠囊，因為可以增加耗材。
當(dāng)然不單單是器材加耗材，而且是我的器材只能配我的耗材，這不僅是自己賺錢多，用戶的體驗也會很好。
第三，單店和私域用戶。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代給了我們單店和私域的機會。
這其中做得最極致是ONLY WRITE，它的創(chuàng)始人通過看混沌的課自學(xué)成才。ONLY WRITE開業(yè)第一個月，百多平米的店營業(yè)額做到了1000萬。
但這只是剛開業(yè)的數(shù)據(jù)，開業(yè)就是最高峰，它不可能永遠(yuǎn)做到的。但這沒關(guān)系，即使后面數(shù)據(jù)掉一半，都是巨大的勝利。
其實，今天我喜歡的新消費打法都是把我這個老零售人當(dāng)年的思路倒過來了。單店私域的真正打法，不是由低到高，而是由終到始。
第四，降低體驗門檻，小包裝多組合。
現(xiàn)在加量不加價、4合1的打法都不行了，那應(yīng)該怎么辦呢？要降低門檻，小包裝，多組合。
我很喜歡拉面說，于是給我兩個兒子推薦了一個我最喜歡的口味。但兩個兒子覺得不好吃。我說等等，不止這一款，它們家還有五個口味，你們每個都試試。之后他們各自找到了一個鐘愛的口味，從此我們家永遠(yuǎn)囤著兩箱拉面說。
我把這個故事分享給了拉面說的創(chuàng)始人二姐，人類對一個產(chǎn)品的喜好度不是最高級，而是比較級。所以，拉面說應(yīng)該推一個多個口味的組合裝，總有一款適合消費者。
第五，好玩大于好用（可曬性）。
產(chǎn)品做好后，團(tuán)隊需要先想象一張兼有用戶和產(chǎn)品的圖像。
CUPSHE是個出海品牌。這家公司在做圖片分析的時候拿出了兩張圖片：一張是一個女士在海邊，穿著CUPSHE的泳裝；另一張是這個女士在海邊，穿著同樣的泳裝，手里還牽著一條狗。這兩張圖，大家愿意曬哪一張？
同樣的美女模特，同樣的泳衣款式，同樣的造型，缺一條狗就影響了一張圖的可曬性。
一個創(chuàng)始團(tuán)隊對產(chǎn)品可曬性的研究到這個程度，就可以放心地對他們進(jìn)行投資。
第六，人頭大于磚頭（會員制）。
我們今天要數(shù)人頭，不要數(shù)磚頭，對人的經(jīng)營要大于對產(chǎn)品的經(jīng)營。所以如何建立起核心電子會員體系是需要格外關(guān)注的。
像“宗教”一樣做消費品牌
說到新消費，很多人都說都要做百年老店，都想服務(wù)上億的消費者，都希望客戶有特別高的忠誠度。所以我們要向宗教學(xué)習(xí)，思考他們是如何做到的。
第一，符號。
一個Logo，一個字，再加一句話，很多企業(yè)非要把這三件事放在一起。當(dāng)出現(xiàn)那段文字的時候，就意味著品牌的符號感完全沒有做出來。
我們要敢于嘗試自己的符號感。
第二，教堂。
一個宗教得有教堂作為根據(jù)地。宗教中的教堂有兩級，一個是圣殿級的，分布在全球各個大城市，另一級是在鄉(xiāng)村地理位置優(yōu)越的地方分布著一些小教堂。蘋果旗艦店永遠(yuǎn)出現(xiàn)在那個最好的位置，除了旗艦店，蘋果還有大量的分銷店，能夠貼近用戶的小店。
我們需要思考自己的教堂體系是怎么構(gòu)建的。
第三，圣經(jīng)。
很多品牌有一句自己的定義，這個定義就是教條，天天喊別人是記不住的，只有Brand Story可以一代一代傳承下去。
那么，你有沒有豐富和建設(shè)你的品牌故事？
第四，傳教士。
你的店員就應(yīng)該是你的傳教士。
第一個給我這樣啟發(fā)的是一個叫迪卡儂的法國體育用品公司。迪卡儂要求員工，上至總裁，下至收銀員，在面試的時候必須展示一項體育運動，因為它是體育用品銷售公司，只有愛好體育運動的人才能扮演好這個傳教士的角色。
我把這個故事講給泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧聽之后，他很快就把這一套運用到了公司管理上。他說他們把泡泡瑪特的粉絲發(fā)展成了店員，粉絲服務(wù)粉絲，勝過一切培訓(xùn)。公司的CFO更開心，15號發(fā)完工資，16號一半工資就回來了，因為員工領(lǐng)完工資就又去自己的店里買東西。如果連員工都不是自己產(chǎn)品和服務(wù)的死忠粉，說明要么產(chǎn)品有問題，要么員工有問題。
第五，儀式感。
宗教是特別強調(diào)儀式感的。而每年蘋果的發(fā)布會都有來自全球的無數(shù)粉絲在圍觀，這就是儀式感。當(dāng)然，一年中除了有這種大的儀式感，你還要去營造每周或每月的小儀式感，別老是搞促銷。
你希望你的用戶用什么方法，來完成對你的產(chǎn)品和服務(wù)的儀式感。
第六，教主。
一個宗教該不該有教主，就是創(chuàng)始人該不該站到前臺來。喬布斯其實就是個教主，教主是一個雙刃劍，可有可無。
像宗教一樣做品牌，我把這六件事叫做5+1，前五件事都得認(rèn)真做，第六件事可有可無。
總結(jié)
大的公司不一定偉大，但偉大的公司必須大。
今天在中國我們對大公司的定義就是起步211，沖擊985。很多人會問，你們投資人就只看市值嗎？市值背后的業(yè)務(wù)、財務(wù)代表了你的企業(yè)影響力，代表了你服務(wù)的人群，沒有這樣的市值，就真的不能稱得上是大公司。
但大的公司為什么不一定偉大？因為即使再大的公司，不利他就算不上是偉大的公司。前面說到定高目標(biāo)、發(fā)大愿望，那么你是為了自己去實現(xiàn)這個目標(biāo)，還是為客戶、為員工，出于利他而去實現(xiàn)這個目標(biāo)？
宗教的核心精神就是利他主義的信仰。就像一個偉大的宗教一定是利他的，一個品牌在大的基礎(chǔ)上走向偉大，一定是堅持利他主義和長期主義帶來的結(jié)果。