8毛錢的冰淇淋，1塊多的小零食……
是否有一種誤入拼多多的錯覺？但其實這是印度版滴滴Ola所收購的外賣平臺Foodpanda，在三周前策劃的一場名為Crave Party的大型打折促銷。
參與優(yōu)惠的用戶，可以在Foodpanda平臺上搜索到各種超低價格的食品，比如9盧比（約0.84元人民幣）的冰淇淋和19盧比（約1.77元人民幣）的小零食等，簡直可以不假思索地買個痛快。
用戶反響不出意料地強烈，F(xiàn)oodpanda的下載量激增，訂單數(shù)量飆升了十倍。最近兩周，該公司宣布其日訂單數(shù)量突破30萬。對這個已在印度深耕多年的外賣服務(wù)商來說，這個數(shù)字無疑具有里程碑意義。
Foodpanda似乎也毫不掩飾其野心，他們已準(zhǔn)備好向外賣界的“大佬”Swiggy和Zomato發(fā)起挑戰(zhàn)。
蟄伏多年的追趕者終于爆發(fā)。
Ola網(wǎng)約車業(yè)務(wù)的主要對手Uber也不甘落后，宣布將旗下外賣平臺Uber Eats的業(yè)務(wù)范圍大幅擴展。這個成立了僅僅一年半的外賣平臺，開始登陸班加羅爾、博帕爾、特里奇、蘇拉特、那格浦爾、盧迪亞那、特里蘇爾、瓦多達拉等新興城市。
這是Uber Eats印度攻略的題中之義：擴張到盡可能多的城市，尤其是小城市，甚至包括那些尚未開展Uber業(yè)務(wù)的地方。
毫無疑問，Uber Eats和Foodpanda嗅到了機會，他們堅信，印度外賣行業(yè)需要的不止是那兩個龐然大物。
Uber Eats的公司策略也顯示了其在全球市場的雄心。Uber在外賣業(yè)務(wù)上不斷加大籌碼，使其成為美國增長最快的外賣服務(wù)。根據(jù)最新報告，其估值已達到100-150億美元。
上周，媒體報道Uber Eats可能會以20億美元收購倫敦的Deliveroo。后者也是一個外賣平臺，在歐洲、大洋洲（澳大利亞和新西蘭）以及亞洲（新加坡，阿聯(lián)酋和香港）的200多個城市開展了相關(guān)業(yè)務(wù)。
對Ola和Uber來說，外賣業(yè)務(wù)至關(guān)重要。因為今年這兩家公司的核心業(yè)務(wù)——網(wǎng)約車訂單的增長都在大幅放緩。雖然各平臺的日訂單絕對量在增加，出租車、嘟嘟車（小型機動三輪車）和共享出租車等所有業(yè)務(wù)達到350萬單，但平均增長率卻下降了20％。相比之下，2017年的平均增長率為57％，日訂單量為280萬，2016年則增長了90％，日乘車量為190萬。
實際上，在中國這一幕也早已上演。2017年的情人節(jié)，就在程維和王興一起吃飯的當(dāng)天，美團打車在南京上線。作為反擊，滴滴在之后推出了“滴滴外賣”。
根據(jù)Redseer Consulting的估計，2016年印度的在線外賣市場增長了150％，達到3億美元。2017年，又增長了一倍多，達到7億美元，預(yù)計到2018年底將達到15億美元。到2021年，這個市場規(guī)模將達到25-35億美元。這足以令Uber Eats和Foodpanda血脈賁張騷動難耐。
高不可攀的Swiggy和Zomato
事實上，在印度外賣領(lǐng)域，撼山易，撼Swiggy和Zomato難。
擋在Ola和Uber前面的兩個對手，不僅贏得了市場份額，還占領(lǐng)了心智資源。Swiggy做得很好，一直被模仿卻難以超越，后來者Zomato作為默認的替代選項，也逐漸地獲得了應(yīng)有地位。Ola和Uber要復(fù)制網(wǎng)約車市場的成功之路，步履維艱，十分不易。
Swiggy和Zomato的月訂單量分別達到了2000萬和1400萬，兩者合計占據(jù)了超過75％的市場份額，同時他們還激烈爭奪過龐大的餐廳資源。所以對Uber Eats和Foodpanda而言，不成文的共識是，遲到兩年就意味著被遠遠拋下，難以能撼動競爭對手的地位。因此Foodpanda和Uber Eats的高管們表示，在市場上，他們不會照搬Swiggy和Zomato的經(jīng)驗。
截至8月份，Uber Eats和Foodpanda（九月開始打折之前）的月訂單數(shù)分別為400萬和100萬，差距不啻霄壤。所以他們必須從頭開始，確保無縫體驗。此外，訂單價格也完全不相匹配。業(yè)內(nèi)估計，目前的平均訂單價明顯高于200-250盧比這個區(qū)間。
這意味著，最后一公里的配送模式才是關(guān)鍵。相比Swiggy的70000名快遞員和Zomato的55000名快遞員所組成的強大配送網(wǎng)絡(luò)，F(xiàn)oodpanda和Uber Eats顯得毫不起眼，因此他們也在積極尋求支持力量。
在關(guān)鍵市場，F(xiàn)oodpanda一直用三倍于Swiggy的價碼來吸引配送代理商，預(yù)計兩個月后，將從目前的10000人的規(guī)模增加到60000人。Uber Eats的快遞人數(shù)超過12000人，并且開出的價碼同樣不菲：該公司在班加羅爾從周五到周日每天工作9小時的快遞員，能拿到3000盧比的報酬，反觀Swiggy則低得多，僅僅為800-1000盧比。
Uber Eats的策略：
快速擴展到二線城市
在空白市場中搶占先發(fā)優(yōu)勢
向馬杜賴（Madurai）和維杰亞瓦達（Vijayawada）等尚未開展Uber網(wǎng)約車業(yè)務(wù)的城市滲透
Foodpanda的策略：
尋找大眾市場，低成本餐飲模式，有助于優(yōu)化物流成本
瞄準(zhǔn)每餐100盧比的價格區(qū)間，其利潤率可能較薄，但銷量增長的空間很大
考慮與Ola整合，以利用后者的1.5億多客戶群
根據(jù)距離和價格對訂單進行批量處理以優(yōu)化成本; Ola的本地化數(shù)據(jù)有助于批量策略
Uber Eats:“農(nóng)村包圍城市”
以二線市場為核心的戰(zhàn)略并不常見，而且Uber Eats在寬度和深度上加大了籌碼，準(zhǔn)備開發(fā)盡可能多的城市，并對之進行深度挖掘。比如，馬杜賴、本地治里、特里蘇爾、特里奇和維杰亞瓦達。
Uber Eats希望成為這些市場的先行者。當(dāng)然這也并非易事。
首先，這些城市都尚未開展Uber業(yè)務(wù)。其次，這些城市基本上都是二線城市，用戶習(xí)慣與孟買、班加羅爾等大城市大相徑庭。比起在家等外賣，消費者更習(xí)慣于直接下館子。對于馬杜賴和維杰亞瓦達的消費者來說，外出用餐實際上是一項活動，這無關(guān)于需求、時間或者其他因素。
“吸引力還是有的，二線城市的人們非常歡迎Uber Eats。對很多城市來說，這是他們的第一款外賣app。正因為他們暫時不習(xí)慣這些東西，所以我們可以看到有吸引力之處。”Uber Eats印度和南亞的負責(zé)人Bhavik Rathod說。
在某種程度上，Uber Eats試圖打破這些市場中的消費者習(xí)慣，讓人們通過app購買食品。根據(jù)Uber Eats官方的說法，當(dāng)印多爾的周訂單量觸及10萬時，它成為當(dāng)時全球增長最快的城市。
這也可以讓小型實體店的商業(yè)沖擊力最大化，比如印多爾和勒克瑙著名的chatt wala（一種特色小吃攤）也在Uber Eats上線，那些原本對消費者缺乏吸引力的餐館，也開拓了招徠顧客的新渠道。而對于城市中的大型餐廳來說，平臺不僅能幫其獲得客戶，也可以幫他們減少物流成本。
Foodpanda：站在Ola的肩膀上
Foodpanda的品牌價值遠遜于Uber Eats，在印度和全世界都是如此。這就不難解釋，其訂單量長期徘徊在在28000-30000之間。即便該公司去年十二月被Ola收購后，這項指標(biāo)也沒有太大起色。
鑒于Foodpanda的品牌效應(yīng)太弱，那就只好押寶在Ola上。
“我們擁有1.5億Ola客戶，與Ola平臺的整合將幫助Foodpanda有效利用這些資產(chǎn)。我們對印度客戶的深刻理解、大規(guī)模分銷、以及物流和技術(shù)實力都會形成對Foodpanda的強大助力。”Ola的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Bhavish Aggarwal表示。
Foodpanda的日訂單量剛剛達到30萬。Foodpanda還選擇了低成本的“每餐100盧比”策略，雖然利潤偏薄，甚至沒有，但在數(shù)量上的潛力卻非常大。而數(shù)量正是目前最重要的指標(biāo)。Foodpanda希望為大眾市場量身定制，并優(yōu)化物流運營的模型。
該公司員工表示，F(xiàn)oodpanda正在根據(jù)地理位置和價格來評估批量食品訂單的模型，從而計算成本效率。Ola平臺的整合，將為其提供更多本地化數(shù)據(jù)，實現(xiàn)更優(yōu)的批量組合。
“Foodpanda加入Ola家族的九個月以來，協(xié)同效應(yīng)使產(chǎn)品變得更好。由于覆蓋面擴大，基于客戶洞察力的產(chǎn)品增加，領(lǐng)導(dǎo)力的增強以及平臺技術(shù)和物流實力的提高，訂單量增長很快。”Foodpanda發(fā)言人說。
“印度經(jīng)歷了價格戰(zhàn)，人們變得更加理性。所以，我不認為這一次市場空間的爭奪會很容易。盡管市場對價格敏感，但短期降價不會帶來長期的收益。贏得這一目標(biāo)的唯一途徑，是創(chuàng)造類似于中國企業(yè)所采取的的低成本食品供應(yīng)策略。但這又會演變成一個運營密集的供需方案，而新的參與者不太可能采取這種密集的運營和研發(fā)模式。”風(fēng)險投資公司India Quotient的普通合伙人Anand Lunia說。
這兩種策略的實行，以及行為模式的重復(fù)構(gòu)建，都需要Uber Eats和Foodpanda付出較多的時間和資金。對Uber Eats來說，或許尚屬可行，但Foodpanda的母公Ola可能不會長期持續(xù)投入。投資者和業(yè)內(nèi)人士認為，雖然印度和全球的食品供應(yīng)市場并非“贏者通吃”，但那些先行者確實在市場上獲得了巨大的優(yōu)勢。
“三年前，Swiggy和后來的Zomato都試圖創(chuàng)造出一個市場，并在其中創(chuàng)造出自己的空間。而Foodpanda和Uber Eats現(xiàn)在要做的是，在已經(jīng)建立和快速增長的市場中創(chuàng)造自己的空間。而這至少需要5-7億美元才能鞏固其位置。這些錢在哪里？”一位不愿透露姓名的頂級外賣公司的投資者問道。
用戶體驗是王道
雖然這兩家網(wǎng)約車公司進入外賣領(lǐng)域偏晚，但它們?nèi)匀槐Ｓ酗@著優(yōu)勢：它們已經(jīng)在很多城市開展了業(yè)務(wù)。不同之處是，他們尚未習(xí)慣在新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域扮演追趕者的角色，此時身份轉(zhuǎn)換就至關(guān)重要。
Uber Eats的業(yè)務(wù)已擴展到29座城市，在過去的短短10個月，就增加了12座城市?，F(xiàn)在其超過50％的用戶，其實都來自Uber app。秘訣就在app乘車界面的下方，距離最近的餐廳和優(yōu)惠活動都會在那里顯示。
Ola也開始將Foodpanda整合到其打車產(chǎn)品中，用戶打開app時，就會彈出一個促銷標(biāo)簽。“Ola作為最活躍的消費者平臺，提供了足夠的機會讓我們了解用戶，現(xiàn)在我們正在尋找一種方法來接觸他們，用戶是我們的財富。”一位不愿透露姓名的Ola高管說。“我們覺得把外賣整合進來更容易，現(xiàn)在我們已經(jīng)邁出了第一步。”
投資回報與網(wǎng)約車業(yè)務(wù)可以在相同的平臺上實現(xiàn)，這就是他們所預(yù)期的利益最大化，也是與Swiggy和Zomato一戰(zhàn)的法寶。
在Foodpanda尚未制定其餐廳策略的時候，Swiggy和Zomato已經(jīng)把中高檔餐廳鎖定為公司的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。這促使Foodpanda實施一項和云廚房有關(guān)的戰(zhàn)略，并可能將其作為擴大供應(yīng)的基礎(chǔ)。它收購了已經(jīng)關(guān)閉的云廚房Holachef，并充分開發(fā)其功能，這讓Foodpanda的策略走進了業(yè)界的視線。
Foodpanda聲稱，目前其平臺上有超過20000家餐廳，并計劃在下周將外賣業(yè)務(wù)從目前的的7個城市擴展到10個左右。
Uber Eats則一直專注于改善app的用戶體驗。“我們專注于改善用戶體驗。公司業(yè)務(wù)在未來12個月內(nèi)將會成倍增長。但更加重要的是，當(dāng)規(guī)模擴大時，用戶體驗依然能夠保持良好。”Rathod補充說。
例如，Uber已經(jīng)重新設(shè)計了為合作司機提供的應(yīng)用程序，從而可以從世界各地的司機合作伙伴那里獲得反饋，根據(jù)他們的偏好建構(gòu)每一項功能。
Uber Eats也同樣如此。“現(xiàn)在我們不會對平臺上的餐館進行排名。我們可以追蹤用戶手指滑動的次數(shù)，而我們不希望讓這個次數(shù)增加。所以，我們不會把用戶可能不喜歡的餐館推到最頂端。用戶需要做的非常簡單：點擊，點擊，然后中意的餐廳豁然出現(xiàn)。”Rathod解釋道。
來源：志象網(wǎng)           作者： 杜展羽