進(jìn)入2018年，手機(jī)淘寶動(dòng)作頻頻。這從年初，阿里選任80后的蔣凡作為新一任的淘寶總裁，就已經(jīng)預(yù)示了變化。

隨后淘寶APP開(kāi)始加入短視頻、直播功能，原來(lái)特價(jià)打折尖貨的窗口，也換成了各種細(xì)分品牌欄目，商品專題文案開(kāi)始一步步替代原來(lái)的商品推薦櫥窗。

5月份的淘寶商家大會(huì)上，蔣凡用“簡(jiǎn)單、普惠、創(chuàng)造”概括了未來(lái)淘寶的走向，這是承接“千人千面”的新口號(hào)，換成更簡(jiǎn)單易懂的說(shuō)法就是——淘寶要做內(nèi)容和社交。

蔣凡并不是“土生土長(zhǎng)”的阿里人，他是數(shù)據(jù)服務(wù)商友盟的創(chuàng)始人，2013年阿里8000萬(wàn)美金收購(gòu)友盟后，蔣凡才正式進(jìn)入阿里。

一個(gè)外部吸收的高管，80后，短短4年的時(shí)間一躍成為阿里核心業(yè)務(wù)總裁，可以看出阿里對(duì)改造淘寶的決心之強(qiáng)烈。

8月31日，手機(jī)淘寶又進(jìn)行了最新一輪的改版，首頁(yè)堅(jiān)持多年的品類商品推薦被斷然廢棄，混淆著直播、短視頻、專題的“千人千面”霸占了大部分櫥窗，閃購(gòu)特價(jià)也做了突出推薦。目前為止，改版后的淘寶已經(jīng)全量更新，所有用戶都可以直接體驗(yàn)。

對(duì)于新的設(shè)計(jì)，有人覺(jué)得整潔，有人感覺(jué)失控，總體評(píng)價(jià)還算正向。淘寶這次如此激進(jìn)，對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)是一個(gè)牽一發(fā)而動(dòng)全身的大事。

淘寶變身社交媒體

重度剁手黨玩家對(duì)微淘并不陌生，這是一個(gè)從愛(ài)淘、淘女郎演變而來(lái)的平臺(tái)，跟微博微信一樣都是微字輩。

2013年，阿里提出“千人千面”時(shí)，推出了徹底影響淘寶產(chǎn)品思維的微淘，微淘就是阿里版的微信公眾號(hào)，是用社交媒體的思路來(lái)重新改造電商。

微淘一開(kāi)始長(zhǎng)得像微博，不久變成了微博、微信公眾號(hào)、微信朋友圈的混合體；忽然有一天他變得跟今日頭條一樣，后來(lái)這個(gè)版本的微淘就改名“淘寶頭條”，成為淘寶首頁(yè)的固定滾動(dòng)櫥窗。

而今天的微淘，則是一個(gè)融合了微博、微信公眾號(hào)、今日頭條、快手、映客等產(chǎn)品設(shè)計(jì)的大雜燴。

只是微淘占著一個(gè)寶貴的tab欄，多年來(lái)卻毫無(wú)存在感，讓阿里臉上無(wú)光，用戶也一直不解。畢竟用戶去淘寶是買東西趕便宜的，誰(shuí)又在淘寶上看新聞呢？何況還全都是商戶發(fā)的廣告。

但無(wú)論是微信公眾號(hào)還是朋友圈，或者是微博今日頭條，都是互聯(lián)網(wǎng)上的流量大戶。如果用戶把刷微博刷頭條的時(shí)間放在微淘里，那豈不是為淘寶商戶帶去了大量營(yíng)銷空間，業(yè)務(wù)阿里帶來(lái)更多廣告位。

所以阿里不惜一切，要在淘寶里整合更多的產(chǎn)品，用更豐富的服務(wù)來(lái)留住用戶，從而形成自己的流量池。

微淘可以說(shuō)是阿里在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的PHPWind和阿里媽媽，但是阿里布局了8年，一直未能成功。

不過(guò)，現(xiàn)在淘寶最新的改版，已經(jīng)把微淘的內(nèi)容、關(guān)注、分發(fā)系統(tǒng)打通到各個(gè)功能中，微淘戰(zhàn)略正在收網(wǎng)。

阿里的流量危機(jī)

眾所周知，阿里是BAT三家巨頭中最缺流量的一家，但他的商業(yè)模式又極度依賴流量廣告，所以阿里一直有很嚴(yán)重的流量饑渴癥。

PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，阿里通過(guò)收購(gòu)PHPWind，成立阿里媽媽廣告平臺(tái)來(lái)控制各大站長(zhǎng)，隨后催生出大量的電商導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站，為阿里送去源源不斷的流量。但到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的APP信息孤島時(shí)代，阿里難以分享其他超級(jí)APP中的流量。

沒(méi)有流量就沒(méi)有廣告沒(méi)有成交沒(méi)有營(yíng)收，這嚴(yán)重影響著阿里的生死存亡。阿里也不可能讓百度騰訊掐住流量源頭，于是決定自建流量池，進(jìn)軍社交、搜索市場(chǎng)。收購(gòu)UC優(yōu)土、投資陌陌微博、推出來(lái)往微淘神馬，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上大手筆撒幣，驅(qū)動(dòng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)快速向前發(fā)展。

阿里倉(cāng)皇組建了自己的流量聯(lián)盟，打通各方流量。但流進(jìn)淘寶天貓等核心業(yè)務(wù)的流量，與花出去的錢相比，并不成正比。

來(lái)自阿里淘寶客的數(shù)據(jù)顯示，社交流量有非常明顯的天花板，其對(duì)電商GMV的貢獻(xiàn)最高只有10%。

算下來(lái)，社交、搜索場(chǎng)景跟電商并不般配，前者的海量流量也并不會(huì)隨隨便便轉(zhuǎn)進(jìn)電商?？磥?lái)這個(gè)流量池必須建在淘寶內(nèi)部，才能行之有效。

好在電商是一個(gè)嚴(yán)重依賴供應(yīng)鏈資源服務(wù)的業(yè)務(wù)，商戶遷移的成本很高，新的電商平臺(tái)即便有充足的流量供應(yīng)，也難以改變格局。

但這也并不能代表阿里沒(méi)有危險(xiǎn)。近兩年，淘寶打假、轉(zhuǎn)型品質(zhì)電商之后，開(kāi)始弱化低價(jià)秒殺等功能，并豎起了各種門檻，將大量商戶拒之門外。這么做的原因，一是為了滿足監(jiān)管需求，二是商家受夠了低價(jià)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，需要良性的生存空間。

但是這些舉動(dòng)，反而給了拼多多可趁之機(jī)，后者靠著低價(jià)拼團(tuán)刷屏，在騰訊微信的大力扶植下，三年時(shí)間成長(zhǎng)為新的電商獨(dú)角獸。

看來(lái)阿里一直未能解除自己的危機(jī)。

到今天為止，淘寶給人們留下的印象是物美價(jià)廉、服裝品類、雙十一。而阿里一直希望能夠推出更多家喻戶曉的產(chǎn)品、品牌和活動(dòng)，但是這需要海量流量進(jìn)行密集推廣。

反觀爆火僅一年的抖音，就帶火了社會(huì)人小豬佩奇、撒錢槍等標(biāo)志性爆款產(chǎn)品。淘寶急需繼承這樣的能力，為商家?guī)ジ嗟倪\(yùn)營(yíng)資源。

蔣凡升任淘寶總裁后，為淘寶定的未來(lái)方向是“簡(jiǎn)單、普惠、創(chuàng)造”。

“簡(jiǎn)單、普惠、創(chuàng)造”的具體表現(xiàn)是：清晰明了的富媒體內(nèi)容讓淘寶的使用更簡(jiǎn)單，淘寶推薦擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和商品的賬號(hào)讓商家獲得實(shí)惠，商家制作更精致富有創(chuàng)意的內(nèi)容獲得用戶關(guān)注。

三個(gè)方向說(shuō)得這么好，可是并沒(méi)有說(shuō)清淘寶的利益在哪，而其實(shí)這才是淘寶未來(lái)發(fā)展的核心。無(wú)論再怎么“簡(jiǎn)單、普惠、創(chuàng)造”，核心都還是要圍繞著淘寶的利益來(lái)推進(jìn)。

阿里自己嘴上沒(méi)說(shuō)，但其實(shí)身體上已經(jīng)很真誠(chéng)。淘寶的核心目標(biāo)永遠(yuǎn)是：流量！流量！流量！“簡(jiǎn)單、普惠、創(chuàng)造”就是用內(nèi)容來(lái)吸引流量。

視頻社交正在重塑電商

今年的“簡(jiǎn)單、普惠、創(chuàng)造”則是阿里在宣告，淘寶已經(jīng)適應(yīng)了社交媒體的產(chǎn)品思路，重構(gòu)了一套優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)分發(fā)機(jī)制，淘寶內(nèi)部的流量池，正式成長(zhǎng)為成熟支撐業(yè)務(wù)。

這對(duì)于電商市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)巨大改變。而真正引發(fā)這個(gè)巨變的，是近年來(lái)引發(fā)市場(chǎng)熱潮的視頻社交。

看了近半年來(lái)淘寶的動(dòng)作以及新改版的淘寶，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他的核心就是一個(gè)升級(jí)版的微淘，也就是類似于微博、微信公眾號(hào)、今日頭條、快手抖音的社交媒體平臺(tái)。進(jìn)入2018年，淘寶明顯更加注重直播、短視頻媒介形態(tài)。

頻道專題、視頻正在占據(jù)更多版面

淘寶內(nèi)部現(xiàn)在已經(jīng)有商家店鋪、官方頻道、微淘內(nèi)容號(hào)、游樂(lè)園等內(nèi)容系統(tǒng)，各系統(tǒng)對(duì)應(yīng)有不同的內(nèi)容權(quán)限，經(jīng)過(guò)關(guān)注后都匯總到微淘、內(nèi)容號(hào)推送里。內(nèi)容號(hào)、親情號(hào)、掃貨小分隊(duì)這些社交功能，正在布局新的內(nèi)容分發(fā)系統(tǒng)。

從3月份明星林允入駐淘寶以來(lái)，淘寶就開(kāi)始給出流量?jī)A斜，推廣直播、短視頻業(yè)務(wù)。半年的時(shí)間內(nèi)，原本高高在上的明星們紛紛入淘，展開(kāi)各種接地氣的互動(dòng)。當(dāng)下來(lái)看，直播是淘寶重點(diǎn)發(fā)展的項(xiàng)目，重社交的豎屏短視頻業(yè)務(wù)也在通過(guò)淘寶造物節(jié)進(jìn)行試水。

6月份釘釘?shù)拇合男缕钒l(fā)布會(huì)上，釘釘CEO陳航宣布打通釘釘淘寶，推出智能導(dǎo)購(gòu)、新校招等新業(yè)務(wù)，向外界預(yù)示著阿里在短視頻領(lǐng)域的全新探索。

而除了淘寶頭條內(nèi)容之外，無(wú)論是圖文還是直播短視頻，全是跟商品相關(guān)，可以說(shuō)是換種形式的商品櫥窗。相比圖文內(nèi)容尷尬的硬廣，視頻所包含的信息更加豐富，表現(xiàn)形式也更加靈動(dòng)，天生適合推廣電商內(nèi)容。

快手抖音兩大短視頻平臺(tái)在開(kāi)展廣告業(yè)務(wù)時(shí)，也是第一個(gè)想到電商。另一個(gè)短視頻社交先行者美拍，剛剛轉(zhuǎn)型為“泛知識(shí)類社區(qū)”，但打開(kāi)之后你會(huì)發(fā)現(xiàn)所有視頻都變?yōu)?ldquo;淘寶爆款使用指南”。而另一個(gè)專做內(nèi)容電商的小紅書(shū)，轉(zhuǎn)型短視頻之后，也一改不溫不火的局面，連年跟快手抖音比拼投放廣告，坐著火箭往上竄。

阿里顯然對(duì)視頻社交領(lǐng)域有著自己深入的規(guī)劃，短視頻領(lǐng)域海量的流量資源阿里也決不可能輕易放過(guò)。但專業(yè)電商跟零門檻社交，還是要分開(kāi)來(lái)做，只是流量一定要輸送給淘寶。

淘寶這個(gè)短視頻社交流量池，正在為阿里貢獻(xiàn)新的能量。一旦阿里全面發(fā)力，用淘寶4億多的用戶來(lái)改造行業(yè)規(guī)則，這將影響到整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)。