談?wù)劮?wù)補(bǔ)救的重要性

服務(wù)補(bǔ)救就是指服務(wù)企業(yè)對(duì)某一服務(wù)失誤所采取的反應(yīng)和行動(dòng)，其目的是維持與顧客的業(yè)務(wù)關(guān)系。

筆者總結(jié)，服務(wù)補(bǔ)救的必要性可以從四個(gè)方面來(lái)解釋(imperative)：(1)服務(wù)可靠性被認(rèn)為是顧客認(rèn)知整體服務(wù)質(zhì)量的重要決定因素。(2)實(shí)證研究表明，售后服務(wù)對(duì)顧客整體的滿意度和行為傾向的作用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于初始提供的服務(wù)質(zhì)量。(3)有效的服務(wù)補(bǔ)救不僅可以對(duì)顧客的滿意度產(chǎn)生重要的積極影響，同時(shí)對(duì)顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量和價(jià)值的認(rèn)知也有正面影響。而一次錯(cuò)誤的服務(wù)失誤補(bǔ)救將會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的消極認(rèn)知，因?yàn)檫@可能是他們最近的一次與企業(yè)的接觸或者通常被認(rèn)為是第二次失誤。(4)一個(gè)企業(yè)可以從他的服務(wù)失誤中得到經(jīng)驗(yàn)，并應(yīng)用這種知識(shí)，不僅可以改進(jìn)現(xiàn)有的體系，同時(shí)可以利用這種知識(shí)進(jìn)行不斷的創(chuàng)新和功能轉(zhuǎn)變。

有研究從操作角度，強(qiáng)調(diào)了服務(wù)的“真實(shí)瞬間(moments of truth)”、服務(wù)系統(tǒng)、以及服務(wù)提供和服務(wù)補(bǔ)救的過(guò)程管理(process-centric approach)。(l)對(duì)于消費(fèi)者體驗(yàn)更為重要的是“真實(shí)瞬間”，這時(shí)消費(fèi)者可以通過(guò)服務(wù)過(guò)程中無(wú)數(shù)的活動(dòng)與系統(tǒng)相互作用，這些活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)評(píng)估和對(duì)服務(wù)提供商的整體認(rèn)知有直接的影響。(2)服務(wù)人員需要掌握一個(gè)系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)可以提供顧客資料、服務(wù)問(wèn)題的潛在原因及可能的解決方法。此外，且也要鼓勵(lì)促使員工去快速的回應(yīng)服務(wù)失誤，然而，所有這些政策的成功實(shí)施需要建立在員工被有效的培訓(xùn)并且熟知組織結(jié)構(gòu)和程序，所以有效的服務(wù)補(bǔ)救取決于員工全面了解服務(wù)并包含足夠的彈性以適應(yīng)變化。(3)對(duì)于企業(yè)組織經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和戰(zhàn)略目標(biāo)而言，有效的過(guò)程管理都非常重要。  有研究通過(guò)對(duì)6個(gè)服務(wù)行業(yè)的研究顯示，可靠性是滿足顧客期望的最重要因素，而過(guò)程則是超過(guò)顧客期望的最重要因素。另外，服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)發(fā)生的，因此服務(wù)消費(fèi)也是過(guò)程消費(fèi)。而服務(wù)質(zhì)量與過(guò)程質(zhì)量是分不開(kāi)的，因此過(guò)程質(zhì)量管理是服務(wù)質(zhì)量管理的重要因素。 另有研究認(rèn)為，任何一個(gè)操作問(wèn)題都是與操作中一個(gè)具體的環(huán)節(jié)相對(duì)有效的服務(wù)補(bǔ)救管理開(kāi)始于對(duì)有失誤傾向的區(qū)域（failure-prone area）的判斷，這樣服務(wù)企業(yè)就可以在服務(wù)失誤發(fā)生之前利用一個(gè)系統(tǒng)的工具對(duì)潛在問(wèn)題進(jìn)行管理。

從戰(zhàn)略的角度而言，從服務(wù)失誤中學(xué)習(xí)促進(jìn)了組織的學(xué)習(xí)成功性，同時(shí)組織從服務(wù)失誤中學(xué)習(xí)的傾向反映了它的市場(chǎng)導(dǎo)向。(l)市場(chǎng)導(dǎo)向被普遍認(rèn)為是企業(yè)表現(xiàn)優(yōu)異的關(guān)鍵因素。(2)將市場(chǎng)導(dǎo)向作為組織學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)。市場(chǎng)導(dǎo)向有三個(gè)基本組成部分：消費(fèi)者聚焦，競(jìng)爭(zhēng)者聚焦，內(nèi)部功能協(xié)調(diào)(inier-functional coordination)。消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)者聚焦形成了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，優(yōu)越的內(nèi)部功能協(xié)調(diào)是企業(yè)積累市場(chǎng)知識(shí)，并將資源集中于創(chuàng)造優(yōu)秀的顧客價(jià)值和比競(jìng)爭(zhēng)者更好地對(duì)市場(chǎng)作出響應(yīng)。(3)通過(guò)內(nèi)部學(xué)習(xí)進(jìn)行知識(shí)創(chuàng)造。具有強(qiáng)烈學(xué)習(xí)傾向的企業(yè)創(chuàng)造并利用市場(chǎng)知識(shí)及其它各種知識(shí)。所以，當(dāng)企業(yè)創(chuàng)造和利用內(nèi)外部環(huán)境知識(shí)時(shí)，提高服務(wù)的組織學(xué)習(xí)，可以帶來(lái)最優(yōu)效果。(4)通過(guò)服務(wù)失誤進(jìn)行的組織學(xué)習(xí)。組織過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)將對(duì)其未來(lái)表現(xiàn)作出貢獻(xiàn)，從服務(wù)失誤中學(xué)習(xí)可幫助企業(yè)提高服務(wù)可靠性，促進(jìn)連續(xù)的服務(wù)創(chuàng)新，從長(zhǎng)期和短期為顧客創(chuàng)造價(jià)值。

服務(wù)補(bǔ)救可以降低消極后果。進(jìn)一步的原因分析是：(l)通過(guò)有效的補(bǔ)救溝通，顧客會(huì)相信服務(wù)提供者是比較誠(chéng)信公正的。(2)補(bǔ)救“接管”了服務(wù)失誤的負(fù)面結(jié)果。(3)服務(wù)提供者可以影響顧客，引導(dǎo)顧客把抱怨放到別處。

有研究認(rèn)為成功的服務(wù)補(bǔ)救對(duì)利潤(rùn)增長(zhǎng)有貢獻(xiàn)。首先，減少的抱怨顧客處理費(fèi)用降低了成本;其次，老顧客常常有現(xiàn)實(shí)預(yù)期而對(duì)雇員的速度要求不高，同時(shí)，員工由于熟悉顧客的需求而變得更加熟練和有效率;再次，促銷、信用確認(rèn)、建立新帳戶等吸引一個(gè)新客戶的成本是保持一個(gè)老顧客的5倍。反過(guò)來(lái)，不滿意顧客產(chǎn)生的對(duì)服務(wù)提供者和服務(wù)公司消極口碑傳播導(dǎo)致的有形損失也應(yīng)被重視。

另有研究認(rèn)為，一次好的服務(wù)補(bǔ)救或“第二次把事情做好”，公司可將抱怨的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)榉浅M意的和忠誠(chéng)的顧客。有研究指出，好的服務(wù)補(bǔ)救可以增加消費(fèi)者對(duì)己購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)及企業(yè)其它服務(wù)的價(jià)值認(rèn)知。有效的服務(wù)補(bǔ)救將極為有助于塑造“我們的服務(wù)是有保證的”服務(wù)形象，從而為顧客提供一個(gè)保護(hù)網(wǎng)，減小認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)。研究者還發(fā)現(xiàn)，好的服務(wù)補(bǔ)救是和那些對(duì)于最初服務(wù)遭遇不滿的顧客建立保持關(guān)系的關(guān)鍵因素。正因如此，服務(wù)補(bǔ)救可以提高顧客滿意度，進(jìn)而又可以提高顧客忠誠(chéng)度。服務(wù)補(bǔ)救的投資回報(bào)率超過(guò)100%，這證明了投資以避免或補(bǔ)救不滿意顧客的價(jià)值所在。