談?wù)勵櫩椭艺\計劃影響因素

 

顧客忠誠計劃(Customer Loyal Progam)，也叫做顧客回報計劃(Customer Reward Program)，是指企業(yè)為顧客的忠誠行為提供一系列的購買優(yōu)惠、增值服務(wù)、獎品等獎勵的計劃，其目的在于通過為優(yōu)質(zhì)客戶提供更高的顧客價值，來提高顧客滿意度，以實現(xiàn)更高水平的顧客保持狀態(tài)。顧客忠誠計劃是關(guān)系營銷中的重要營銷手段之一。企業(yè)的資源是有限的，而對企業(yè)來說顧客的盈利性并不是相同的，所以不加區(qū)別地提高每一個顧客的“讓渡價值”是不經(jīng)濟也是不可行的。如果企業(yè)希望更好地滿足具有較高附加價值的顧客的話，就必須區(qū)別對待不同的顧客，合理地分配資源。因此，顧客忠誠計劃從本質(zhì)上說，是向不同價值的顧客提供不同水平的利益和服務(wù)。

影響顧客忠誠計劃的有效性的因素大致包括，行業(yè)因素、顧客因素、顧客忠誠計劃本身的結(jié)構(gòu)因素這三大類。下面，筆者將從這三個方面分別來闡述。

1 行業(yè)因素

不同行業(yè)產(chǎn)品的特性不同，顧客忠誠計劃的有效性也不盡相同。有研究表明，如果市場對產(chǎn)品的需求是剛性的，則隨著市場上顧客忠誠計劃的逐漸飽和，單個顧客忠誠計劃的效用將會下降。但是，當市場對產(chǎn)品的需求是彈性的，成倍的顧客忠誠計劃可以在市場高度飽和的情況下有效地共存。涉入度的高低也會影響顧客忠誠計劃的有效性。有研究證明，并不是所有產(chǎn)品的消費者都希望與企業(yè)建立一定的關(guān)系。對于高涉入度的產(chǎn)品來說，消費者希望與企業(yè)建立長期的關(guān)系，而對于低涉入度的產(chǎn)品來說，消費者的購買行為是基于一種習慣，他們就不一定希望與企業(yè)建立長期的關(guān)系。所以顧客忠誠計劃對高涉入度的產(chǎn)品或服務(wù)更有效。有研究在此基礎(chǔ)上，把產(chǎn)品涉入度作為調(diào)節(jié)變量，研究不同類型的回報對顧客忠誠的影響，得出結(jié)論：在高涉入度的情況下，直接回報優(yōu)于間接回報；而在低涉入度的情況下，立即回報優(yōu)于延遲回報。

2 顧客因素

從顧客的角度來看，有研究表明，由于顧客的購買習慣和偏好不同，一些顧客會感到在投入方面具有優(yōu)勢 (Perceived Effort Advantage)，不是投入的絕對量而是投入的相對優(yōu)勢影響顧客忠誠計劃的吸引力。有研究認為，在顧客忠誠計劃中處于不同地位獲得不同待遇的顧客所感知到的公平性是不同的。此外，顧客對顧客忠誠計劃的價值感知也影響著顧客忠誠計劃的有效性。

3 顧客忠誠計劃本身結(jié)構(gòu)因素

有研究指出，顧客忠誠計劃的價值由五個方面構(gòu)成，分別是獎品可供選擇的范圍、消費者對獎品的渴望程度、顧客忠誠計劃的方便性、獎品的兌換比率、消費者獲得獎品的可能性。顧客忠誠計劃的價值是影響顧客忠誠計劃的吸引力的重要因素。

增加獎品的選擇范圍和增加消費者對獎品的渴望程度都會在一定的程度上增加企業(yè)的成本，因此只有充分了解消費者對獎品的偏好，才能用最小的成本獲得最大的收益。研究表明，當顧客獲得獎品所需努力較大時，顧客偏好奢侈品作為獎勵，反之則傾向于必需品。通過研究獎品和品牌之間的關(guān)聯(lián)性發(fā)現(xiàn)，與品牌相關(guān)的獎品比與品牌不相關(guān)的獎品更有效，但是這一影響受到顧客涉入度和促銷抵制 (Promotional Reactane)的調(diào)節(jié)。有研究用博弈論來研究選擇提供現(xiàn)金還是免費產(chǎn)品作為獎勵的最佳條件。研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)金在價格敏感的重度消費者較少的情況下適用，而免費產(chǎn)品在重度消費者較多或者消費者對價格比較不敏感的情況下適用。顧客忠誠計劃對優(yōu)質(zhì)顧客的投資重點應(yīng)該放在無形和排他性的資源上。一些研究同樣認為，企業(yè)可以提供不同于價格優(yōu)惠的特殊待遇來滿足更多消費者的需求。有研究也表明，顧客忠誠計劃不僅僅要為顧客提供財務(wù)上的利益，還要與顧客建立和發(fā)展適當?shù)那楦新?lián)系。

顧客忠誠計劃的方便性是指顧客加入顧客忠誠計劃的成本和方便程度。顧客忠誠計劃的吸引力受顧客加入顧客忠誠計劃的方便程度的影響。在其他條件相同的情況下，自動積分的顧客忠誠計劃，比要求顧客輸入密碼的顧客忠誠計劃的實施效果要好。但是，這一影響并沒有得到實踐的驗證。

獎品的兌換比率和消費者獲得獎品的可能性都是受積分和兌換規(guī)則的影響。有研究發(fā)現(xiàn)，如果兌換獎品所需積分太高，對消費者來說就意味著獲得獎品的難度太大或者所需付出的努力太多，因此消費者可能選擇放棄參加這一顧客忠誠計劃。積分方式也會影響消費者對顧客忠誠計劃的選擇。另外，顧客忠誠計劃的等級數(shù)也會影響顧客忠誠計劃對消費者的吸引力。有研究指出，顧客忠誠計劃的實施會使價格敏感的消費者在積分的壓力下增加消費，但是如果顧客忠誠計劃有多個等級，不僅是對價格敏感的消費者，對服務(wù)導向的消費者也會有這種效應(yīng)。

總的來講，行業(yè)、顧客、顧客忠誠計劃的結(jié)構(gòu)這三類因素對顧客忠誠計劃的有效性都有影響。