營(yíng)銷(xiāo)渠道也稱(chēng)為銷(xiāo)售通路或營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，指的是產(chǎn)品從制造商手中傳至客戶(hù)手中所經(jīng)過(guò)的各中間環(huán)節(jié)連接起來(lái)的通道。在商品經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是通過(guò)交換過(guò)程進(jìn)行的，其中要發(fā)生多種形式的運(yùn)動(dòng)，包括實(shí)物流、所有權(quán)流、談判流、資金流和信息流等。這些流程圍繞產(chǎn)品價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)，形成從生產(chǎn)者到客戶(hù)的一定路線(xiàn)，這些路線(xiàn)從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，就是營(yíng)銷(xiāo)渠道。菲利浦科特勒認(rèn)為：“一條營(yíng)銷(xiāo)渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向客戶(hù)移動(dòng)時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人?！?/SPAN>

越來(lái)越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品、價(jià)格乃至廣告同質(zhì)化趨勢(shì)加劇的今天，單憑產(chǎn)品的獨(dú)立優(yōu)勢(shì)贏得競(jìng)爭(zhēng)己經(jīng)非常困難。正如整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論創(chuàng)始人、美國(guó)西北大學(xué)教授 DonSchultz指出：在產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，唯有“渠道”和“傳播”能產(chǎn)生差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷(xiāo)渠道己成為當(dāng)今企業(yè)關(guān)注的重心，并日漸成為它們克敵制勝的武器。

許多營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家認(rèn)為，在我國(guó)企業(yè)，渠道革命正在靜悄悄地發(fā)生。在這場(chǎng)渠道革命中，制造企業(yè)紛紛對(duì)自己的渠道策略進(jìn)行調(diào)查，重組新的營(yíng)銷(xiāo)渠道。根據(jù)國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的新變化，渠道變革的趨勢(shì)有如下幾個(gè)方面：

1渠道結(jié)構(gòu)由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)層級(jí)多，在供過(guò)于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下存在著許多不可克服的缺點(diǎn):一是廠家難以有效地控制渠道:二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);三是多層次使得信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)反饋;四是廠家的銷(xiāo)售政策不能得到有效的執(zhí)lT落實(shí)。因而，許多企業(yè)正將營(yíng)銷(xiāo)渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即營(yíng)銷(xiāo)渠道越來(lái)越短、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)則越來(lái)越多。

渠道扁平化作為一種銷(xiāo)售模式，簡(jiǎn)化了銷(xiāo)售過(guò)程，縮減了銷(xiāo)售成本，使企業(yè)有較大的利潤(rùn)空間。但扁平化并非是簡(jiǎn)單地減少哪一個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，而是要對(duì)原有的供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化，剔除供應(yīng)鏈中沒(méi)有增值的環(huán)節(jié)，使供應(yīng)鏈向價(jià)值鏈轉(zhuǎn)變。

2渠道管理重心由總經(jīng)銷(xiāo)商變?yōu)榻K端市場(chǎng)

營(yíng)銷(xiāo)工作歸結(jié)起來(lái)是解決兩個(gè)問(wèn)題:一是如何在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)把產(chǎn)品送到客戶(hù)的面前;二是如何通過(guò)促銷(xiāo)讓客戶(hù)了解和認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品。過(guò)去，企業(yè)多是在營(yíng)銷(xiāo)渠道的頂端，通過(guò)市場(chǎng)炒作和“大戶(hù)政策”來(lái)展開(kāi)銷(xiāo)售工作。當(dāng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)為相對(duì)飽和的狀態(tài)時(shí)，這種市場(chǎng)運(yùn)作方式的弊端表現(xiàn)得越來(lái)越明顯為了適應(yīng)新的市場(chǎng)形勢(shì)的需要，企業(yè)開(kāi)始以終端市場(chǎng)建設(shè)為中心來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)。廠家一方面通過(guò)對(duì)代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使得自身的產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確而迅速地通過(guò)各渠道環(huán)節(jié)到達(dá)零售終端，提高產(chǎn)品市場(chǎng)曝光度，使客戶(hù)買(mǎi)得到;另一方面，在終端市場(chǎng)進(jìn)行各種各樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，提高產(chǎn)品的知名度，激發(fā)客戶(hù)的購(gòu)頭欲，使客戶(hù)愿意購(gòu)買(mǎi)。

3渠道成員關(guān)系由交易型向關(guān)系型轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)渠道成員之間的關(guān)系是純粹的交易型關(guān)系，渠道的每一個(gè)成員均是獨(dú)立的，他們各自為政，各行其是，都為追求其自身利益最大化而與其他成員短期合作或展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有一個(gè)渠道成員能完全或基本控制其他成員。然而，隨著科技與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)有的交易型營(yíng)銷(xiāo)模式己不足以來(lái)解釋客戶(hù)日益增加的再生產(chǎn)過(guò)程中的積極參與，因此應(yīng)發(fā)展一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式-一以過(guò)程為導(dǎo)向，而不是結(jié)果導(dǎo)向;強(qiáng)調(diào)價(jià)值創(chuàng)造，而不是價(jià)值傳遞。

關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道正是適應(yīng)形勢(shì)的變化而產(chǎn)生的一種新型營(yíng)銷(xiāo)渠道，它以系統(tǒng)論為基本思想，將建立與發(fā)展與渠道成員之間的關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的關(guān)系變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的核心。